2023/1/3 18:10

2022年卡塔尔世界杯圆满落幕，阿根廷在决赛中战胜上届冠军法国队，第三次捧起大力神杯，这场一个多月的足球盛会也在抖音上广为传播，获得大量用户关注。此次世界杯期间，抖音作为2022年卡塔尔世界杯持权转播商和中央广播电视总台直播战略合作伙伴，全程直播了世界杯的各轮赛事，为用户提供了一个沉浸式体验世界杯的平台。

伴随世界杯开赛，抖音生活服务推出「心动观赛季」年度超大节点活动，聚势打造全民狂欢盛宴，促成体育、营销与城市生活的热力碰撞。两个月的时间里，平台联动超过18万商家，推出特色商品超99万件，其中136个品牌在活动期间交易额破千万，活动总曝光154亿。

现发布《抖音生活服务世界杯营销白皮书》，为大家共同解读节点营销新趋势。

一.高热互动：抖音上的沉浸式世界杯体验

这场世界级赛事在抖音上的直播，吸引了全民级别的用户关注。据FIFA和抖音发布的《上抖音看世界杯直播——观赛报告》，累计共有106亿人在抖音观看了世界杯的比赛，并进行了13亿次的互动。

• 全民狂欢

这场盛宴中，用户、达人、媒体积极参与，尽情狂欢。用户参与度高，发布视频数量最多；达人视频吸引力高，获得的播放量最大；媒体发布的视频，平均单条世界杯视频带来86万播放，是抖音世界杯内容生态的重要一环。

• 星光汇聚

球队和球员的表现在抖音也获得了大量关注，从搜索量来看，用户对球员和球队的关注度头部效应较为明显，最核心的球员球队占据了大部分用户视线，搜索量最高的梅西占搜索量TOP10明星总搜索量的36%。

• 热点关注

通过抖音上世界杯相关热点话题来看，用户对世界杯的关注不仅体现在赛事方面，对其周边内容也表现出极高的兴趣。抖音上的世界杯热点，集聚了场上场外的丰富内容热点，让用户可以“一站式”获取世界杯内容。

二.心动观赛季：抖音生活服务联动商家掀起世界杯消费热潮

1.心动观赛：带动世界杯吃喝玩乐风潮

跟随世界杯热点，用户在抖音不仅可以及时获取内容信息，也可以完成世界杯周边吃喝玩乐的下单和体验。在世界杯期间，抖音生活服务的世界杯相关商品销量稳步升高，用户的购买热情一直在持续，从购买人群来看，以女性和中青年为主，其中购买力较强的24-40岁人群占比超过60%。在这样的节点营销下，抖音生活服务为用户提供了新选择，用户的消费场景更加多元，消费水平获得进一步的提升。

同时，心动观赛季在抖音上引发大量的投稿，视频发布量累计值从赛事开始之时稳步增加，在决赛时步入高峰。这些活动投稿来自各个城市，尤其是南方城市的踊跃参与，其中深圳、上海和广州最为积极。

2.心动专享：联名百大品牌推出特色商品

在世界杯期间，为了创造更热烈的观赛体验，抖音生活服务联名百大品牌推出了百种特色套餐，打造世界杯期间专享的多维体验。这些特色套餐涉及了生活的方方面面，不管是独自观赛还是陪伴狂欢，都能在抖音上获取多样化的吃喝玩乐体验。

3.心动联动：线上线下全氛围沉浸式体验，269万张消费券引领热情氛围

除了线上的吃喝玩乐下单氛围，抖音生活服务也在线下联动合作门店进行世界杯氛围的打造，在酒店、烧烤、Livehouse、美食街和核心商圈等地区，进行心动观赛季风格的装扮，给消费者提供“视觉感官”和“亲身体验”的双重惊喜。在抖音生活服务的世界杯活动期间，共计有269万张消费券被领取，这些消费券以实打实的优惠，带动了世界杯的热情氛围。

4.心动推荐：赛季榜单发布，热卖品牌强势出炉

伴随卡塔尔世界杯落幕，抖音生活服务「心动观赛季」活动也迎来完美收官，「心动观赛季热力榜」全赛季榜单正式发布，榜单涵盖餐饮、酒旅、到店综合三大行业，开设热卖商品赛季榜、热卖品牌赛季榜、热卖达人直播间赛季榜，针对整体活动期间GMV表现突出的品牌、商品、达人等进行排名，助力更多品牌商家洞察「心动观赛季」营销趋势与消费者偏好。

5.心动商家：平台联动18万商家，心动营销拉满观赛氛围

• 海底捞x抖音生活服务：世界杯期间的新故事

借势赛事热点，海底捞携手抖音生活服务，通过线上+线下双联动的模式，把“足球场”搬进“火锅店”，打造世界杯主题餐厅，为消费者推出专属观赛新品，营造热血沸腾的观赛体验，将品牌热度推向新的高度。

• 肯德基x抖音生活服务：灵魂宵夜再上新

夜间看球离不开夜宵加持，肯德基联动抖音生活服务，推出高性价比看球宵夜套餐，肯德基邀请品牌代言人鹿晗开启抖音专场官方直播，强化“灵魂宵夜，看球标配”的心智，带来116万累计观看，最高同时在线6万人。

• 粒上皇x抖音生活服务：节点营销迎来开门红

粒上皇联合抖音生活服务，打造王牌零食的世界杯消费场景，将板栗和山楂等王牌产品与世界杯相结合，通过自带传播属性的谐音玩法，搭配上千位达人的联动商品铺排，进一步提升交易转化。

• 喜姐炸串x抖音生活服务：人气单品拉满观赛氛围

在抖音生活服务心动观赛季期间，喜姐炸串推出王牌单品，满足球迷边吃边看的场景需求。打造“一起来看喜姐杯”主题直播间，通过有趣的谐音梗拉动直播间氛围，实现了品牌号连播3日GMV1003万的销售成绩。

• VTT·活塞厂x抖音生活服务：新潮酒吧成为热门观赛地

随着世界杯火热展开，旧时光老厂房与新潮玩法相碰撞，VTT·活塞厂联合抖音生活服务，围绕观赛主题，定制专属团品、制定线下玩法、铺设门店物料，全方位打造出浓郁的观赛氛围，新潮酒吧华丽转身热门观赛地。

• 花递鲜花x抖音生活服务： 借势热点，双周支付GMV超300万

在世界杯期间，花递鲜花巧妙抓住抖音生活服务「心动观赛季」热点打造热门产品，30多名主播保障每日16小时自播，更铺设上千达人，有效拓展经营手段，并以此为契机推动首次达播尝试，借势节点营销寻求更多经营突破。

作为后奥运时代最具影响力的世界级赛事，世界杯点燃全球数十亿球迷关注，抖音生活服务携手商家共创节点营销新玩法，通过平台优质资源助力品牌经营，聚势打造世界杯专属的营销狂欢盛宴。

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