2023/1/3 16:25

导语：

12月26日，抖音生活服务“心动观赛季”圆满收官。两个月的时间里，平台联动超过18万商家，推出特色商品超99万件，其中136个品牌在活动期间交易额破千万。如何把握好世界杯这场绿茵盛宴，并在激烈的营销角逐中突出重围，“心动观赛季”选择了“守正出奇”的策略。

“守正”，即从消费者真实观赛需求和场景出发，围绕“观赛+生活”，联合优质商家推出“能打”好品，让用户享受到丰富且创新的观赛体验。“出奇”，则是以多矩阵新颖玩法、加码营销资源，聚势打造全民狂欢盛宴，促成体育、营销与城市生活的热力碰撞。

一、深度建联品牌，打造定制化观赛体验

四年一度的顶级赛事，世界杯几乎调动了全民的生活热情。资深球迷尽情享受足球带来的快乐与激情，而“泛球迷”也能跟随世界杯的火热氛围，找到更多享受生活的场景。

作为2022世界杯持权转播平台、央视官方直播合作伙伴，抖音无疑成为世界杯期间的流量集中地，覆盖世界杯全赛程的“心动观赛季”更是通过丰富的资源扶持为商家的节点营销“锦上添花”。对于商家来说，这是打造“爆品”、拓展销量、提升品牌认知的绝佳机会，平台与商家的深度合作一触即发。

百大品牌联名营销，丰富用户观赛伴侣

活动期间，抖音生活服务联合176家实力品牌在线派发“心动套餐”，满足人们对世界杯期间观赛场景和观赛体验的想象与期待。1771款联名商品覆盖美食、游玩、住宿、休闲娱乐等品类，不拘泥于传统的观赛场景，凭借氛围感、定制化、专属性，为用户带来别致的世界杯记忆。

百大品牌联名商品之所以如此畅销，其背后不乏品牌选品、组品的巧思。为契合世界杯狂欢氛围，连锁熟食品牌“紫燕百味鸡”将店内两款招牌单品“夫妻肺片”和“素菜拼盘”组合而成活动专属「热血“肺”腾」套餐，既贴合活动主题，又涵盖畅销品；“谐音梗”的巧思为老品牌注入了新活力。粤式茶楼“点都德”将王牌产品升级后推出「大大大金波·真菠萝包」，不仅产品外观酷似足球，品名中的粤语谐音梗（粤语中，踢球通常说为“提波”）也是趣味满满；餐饮品牌大龙燚火锅推出火锅底料「金球礼包」，把“足球”搬上餐桌，为球迷营造满分的的观赛仪式感。

发挥品牌自有势能，商家自营销玩出花样

今年9月，抖音生活服务推出「LIFE经营矩阵模型」，其中「Field商家自营」模块强调了品牌通过展开自运营策略，积累经营资产，实现长效、稳定经营结果的重要性。在本次“心动观赛季”中，品牌商家更是在平台营销资源的加持下，积极展开自营销动作，让品牌价值和用户资产借由营销活动更上一层楼。

银座商城发挥自身门店和员工数量优势，在活动期间联动主账号、门店账号、员工账号矩阵式开播，通过日播的形式培养用户稳定的看播习惯；喜姐炸串以“一起来看喜姐杯”作为品牌自播主题，主播变装解说员，直播间变身“解说台”，为用户营造浓厚的观赛气氛和看播趣味；蜜雪冰城上线全国场首播，以品牌自身经营节点与心动观赛季进行双节点联动；陶陶居则是围绕观赛联名品「旗开得胜双人狂欢套餐」，推出创新的UGC短视频促投稿玩法，用户下单观赛季限定套餐或发布指定话题视频即可赢取周边奖品，通过恰到好处的福利吸引用户打卡分享。

“老板”出镜倾力打call，解锁100种看球姿势

作为本次“心动观赛季”的亮点之一，“心动观赛Boss团”解锁了平台和品牌商家联动的全新方式，72家品牌BOSS从幕后走向前台，化身“推荐官”为品牌及活动打call。通过颇具趣味性的短视频、定制化的海报，搭配Boss场景化的推荐语，为用户带来100种新奇、新潮、有新意的观赛选择。无论是聚会观赛、独自观赛、亲子观赛等等，都能按照Boss安利的观赛方式激情看球，放肆狂欢。

节点氛围带动商家自发经营，构建多元营销生态

作为抖音生活服务年度重要的营销节点，“心动观赛季”绝不单单是连锁品牌的营销中心场。不同体量的商家参与其中，构建起丰富多元的营销生态。在节点流量和活动氛围的带动下，更多商家自发提升经营动作，通过打造好品、合作达人、布局短视频、直播等内容完善线上经营阵地。

规模化的品牌和品类覆盖，不仅对商家而言是聚势提升品牌知名度和销量的好机会，更使得生活服务的消费心智得到进一步提升，活动期间，世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿。

二、与生活场景紧密结合，每次线下体验都是观赛主场

世界杯作为全民的狂欢赛事，面对面的相聚和交流才对味。撸着串、喝着酒，与周围的人一起为自己钟爱的球队加油，这样的场景不仅是一代代球迷脑海中鲜明的“世界杯”记忆，更是体育赛事对于普通大众而言的独特魅力。因此，在线下观赛氛围的营造上，平台与商家也做足了功课。

特色门店心动“变身”，观赛氛围沉浸体验

为了让用户在冬季也能感受到如同盛夏般炙热的观赛气氛，抖音生活服务与全国近150家门店深度合作，联手打造“心动观赛季合作门店”，为门店换上观赛“新皮肤”。从充满仪式感的场景打造，到沉浸感十足的消费体验，用户从进店开始便能感受到炙热的世界杯观赛热情。而互动感十足的UGC打卡玩法，则进一步打通线下线上场景，完成商家和品牌对用户心智的进一步渗透。

位于沈阳市和平区的“贰麻酒馆沈阳旗舰店”，在店内一楼中心设置了LED大屏幕，各分区四周及回马廊里还配有10余台电视屏幕等，供球迷看球。场地经过布置后氛围浓郁，环境前卫潮流，是沈城年轻人热衷的观赛打卡地。位于青岛市的“Tsingtao1903（凯德店）”，是青岛啤酒的直营门店，致力于为消费者打造全新啤酒文化和饮食体验。为配合心动观赛季活动，Tsingtao1903除了在全店面内铺设活动专属物料，还推出了“1903炫彩加油罐”、“纯生球迷狂欢罐”等创意产品及玩法，让热爱啤酒和足球的年轻人一起为世界杯尽情欢呼。更有抖音达人共聚楠火锅、何师烧烤，现场举办世界杯主题趴，伴随热气腾腾的美食，度过难忘的观赛之夜。

每一个充满活力的城市，都有让人们释放热情的聚点。大荧幕、创意物料都已备好，无论你是否懂球、爱球，走进观赛合作门店，欢聚和欢呼才是正确的观赛姿势。

街区玩法心动亮相，转角遇见狂欢氛围

线下观赛活动当然不仅吃吃喝喝，追求健康生活的人们还能亲自登上趣味竞技场，从看球，到亲身动起来。活动期间，抖音生活服务华北业务中心举办“心动蹴鞠会”的创意活动，将传统蹴鞠文化和现代足球结合，通过点球、颠球、绘球、投壶等互动，打造出一场别开生面的互动式足球体验。抖音生活服务华中业务中心则是在新晋打卡地“不超级文和友”落地达人派对活动，游戏、表演的狂欢持续到夜幕低垂，面朝湘江的“不超级文和友”被染上了多一层属于足球的活力。

“心动观赛季”传递出的足球，不仅仅是一种运动，更是一种生活方式，一种情绪共鸣。

三、平台级资源汇聚，集势引爆节点营销

“心动观赛季”作为抖音生活服务下半年最重大的节点活动，平台在资源层面同样做了极大力度的投入。一方面，平台继续发挥达人在内容供给和交易转化上的优势，通过头腰部达人重点直播场次铺排及达人排位赛招募，提升达人直播频次与GMV贡献。活动期间，包含「我是小胖啊」「小芸带刀」「阿汤哥带你飞」在内的多位达人均实现了单场直播销售额破千万的成绩。

另一方面，平台对于“心动观赛季”相关搜索流量也做了充分布局，在活动会场、商家直播间、百大联名商品、观赛合作门店、POI热点等模块，均关联了搜索词，将用户从多个入口导向“心动观赛季”活动相关页面。例如，用户搜索诸如“心动观赛季”、“观赛季直播”、“观赛季火锅”、“世界杯合作门店”等活动相关品牌、商品、门店类关键词，会相应跳转至活动相关商品、直播间等页面。此外，当用户搜索与生活服务相关的世界杯热点，如#世界杯夜宵大赛开始了 也会出现高热POI门店推荐。

值得一提的是，与抖音端内玩法的联动也是本次“心动观赛季”在发券场景的一大创新，平台通过世界杯赛事直播「中场红包」及互动小游戏等渠道，面向用户发放生活服务商家券，发放量级超2000万张。

总结

四年一度的全民营销节点，“心动观赛季”在今年的世界杯营销季中表现亮眼。经过两年发展的蓄力，抖音生活服务调度各方资源并赋能品牌的能力愈发成熟。平台将持续通过丰富且创新的手段，与商家一起探索出更有特色的节点营销玩法，助力优质商家在平台实现长期经营与持续增长。（编辑：杨艳）