2022/12/28 14:52

作者：Lucky Wang

俗话说得好，“冬日进补，春来打虎”。在中国传统文化中，冬季是最适合人们滋补的季节，此时顺从自然规律，让身体处于一个藏闭的状态。再根据自身体质进行调补，达到阴阳平衡、身体强壮的效果，避免病毒的入侵。

尤其是在后疫情时代，人们的养生需求在这个冬天直接拉到了高点，是中国健康食品产业发展的又一转折点。Foodaily每日食品曾在2022年度商业热点就曾提到，“消费人群、需求变化莫测，但唯有对健康的追求始终屹立不倒,其中东方养生、消化外延、果蔬大爆炸、能量饮品等多个创新热点都与健康有关，从健康角度寻找未来的商业机会，这将会成为整个食品行业追逐的新常态。”

这意味着，健康食品赛道下，将会衍化成众多细分品类，如中式滋补、膳食营养、暖身食补、功能+等，品牌竞争或许持续加剧，如何差异化、如何能够在激烈的市场环境之下抢占消费者心智成为重要命题。基于此，抖音电商食品健康行业打造的“抖in健康计划”以大众真实消费需求为中心，打造了一场创新营销“盛宴”，为品牌提前抢占增量阵地提供了更深刻的加持，助力品牌更快、更稳向上攀升。

一、以场景思维做长线营销IP

如今在广大消费者的眼中，养生概念已逐渐升级为一种新的生活方式，不仅仅是传统文化遗留下来的养生“基因”，更代表着积极向上、爱自己的生活态度。

  图源：freepik

《中国消费者全健康需求洞察报告》显示，追求健康的概念已经渗入了社会多个领域。尤其是在食品饮料行业，74%的受访者认为品牌的“全健康”属性会影响他们的购买决策。且《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》则表明，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，其中，18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

如今，真正的后疫情时代已至，但当下媒介渠道也逐渐变得多元，品牌如何与消费者们形成良好的互动，建立起更深层次的情感链接，找到一个核心阵地格外重要。抖音电商亦洞察到了养生滋补新趋势，并且平台上有很多健康滋补品牌聚集，怎样帮助品牌更好地触达消费者，引导完成购买决策，让品牌增长全面提效，是抖音电商思考的重点。

图源：抖音页面 滋补养生话题播放量

“抖in健康计划”由此而来，等同于为健康食品需求建立了一个大的“场”，继而针对消费者不同季节、不同程度的食用需求，结合夏日、秋季、冬天、轻养生等系列使用场景，以氛围来烘托产品，用创意内容打动消费者；或营造场景性消费示范，引发消费上的条件反射。在这种场景中，产品的功能、人对产品功能的印象、情感、价值观等都可以成为消费对象。

“这样的IP场景活动，奠基品牌调性，呼吁消费者从日常关注并呵护自己各方面的健康，与我们品牌的长期愿景不谋而合；同时还能搭建起品牌与消费者的坚实桥梁，不仅从消费者需求出发，帮助选择更优质的品牌，也为品牌带来精准的消费群体”，益生菌品牌达益喜表示。整个活动期间，“抖in健康计划”IP直接帮助销售结果，店铺日销GMV+150%，流量结构进一步优化拉动ROI至少提升30%。

图源：抖音页面

时至今日，“抖in健康计划”在抖音平台上的话题总播放量已经超过6亿次播放。聚焦健康饮食、新式养生的消费新趋势、新场景，帮助品牌提高曝光、完成触达客户的多元化拓展和后续的全链路数据驱动，抖音电商对于食品健康行业正在形成一套相对成熟的品类增长方法论。

二、“一站式”打造品类增长方法论，让营销更简单

在互联网，“内容为王”的时代永不会落幕，营销专家赛斯.高汀曾在《许可营销》中提出观点：“成功的营销活动都有一个规律，就是内容获得了用户的许可和赞同。”

作为兴趣电商平台，抖音电商曾经以“用兴趣激发购买”打下过亮眼的成绩。在2021年，抖音电商GMV同比增长320%，每月生产超2亿条短视频、900万场直播，共售出超100亿件商品。

而今，抖音电商将“兴趣电商”进一步升级为——“全域兴趣电商”，底层逻辑是从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。也正是因为货架场景的搭建，让抖音电商打通了“人找货”和“货找人”双向链路。

图源：《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》

此次“抖in健康计划”IP提出冬日进补正当红计划，正是观察到，抖音电商平台上关于滋补健康、海鲜水产、南北干货、冲饮奶粉等产品的搜索量达到峰值，消费者的冬季进补需求愈发旺盛。例如，海参作为滋补养生的重要品类受到格外的关注，“在家就能做的国宴辽参”话题还在本月9号登短视频热点同城榜top1、种草榜top3。

图源：抖音页面

在该话题下，多位美食博主以海参为原材料进行了多元化的美食教学，花样教程引来好评无数。在有影响力的达人带动下，吸引了大量的自来水用户参与制作相关内容。用“教程式内容”激发用户对海参的兴趣，该热点吸引了超过449万用户驻足观看。在保证优质内容供给量的基础上，用户在被种草后往往会主动寻求更多信息以辅助购买决策。

此时，搜索起到了消费链路中流量枢纽的作用，消费者可以直接通过关键词搜索完成精准需求匹配，实现购买，也就是用内容促成了抖音用户主动“找货”链路，高效转化了消费兴趣。

图源：抖音

热点上线后3天，海参类目搜索成交gmv环比活动前增97.9%。各大品牌海参销量都实现了高效增长，以海参品牌海洋演义为例，在报名超值购频道达人大场引导直播间指示器落地页成交GMV环比增长近500%，单品“即食海参”销量超出2万单，另有爆款单品销量远超20万，店铺回头客超40万。

对于商家而言，从前期以优质内容种草蓄水，到加强有效曝光、引流、最后再到转化，各环节都有相对完善的解决方案为品牌营销提供一定的支撑，提升营销每个环节的整合度和顺滑度，最后帮助品牌实现降本增效。

三、大平台长效IP，品牌营销新范式

作为一个天然的用户池，抖音总用户数量超过8亿，日活用户数已突破6亿，为兴趣电商内容的精细化运营打下了坚实的基础。以“抖in健康计划·冬日进补正当红”活动为参考，抖音电商及“抖in健康计划”等一系列大IP如何能助力品牌品效销一体化？

1. 品牌、消费者互动，让气氛热起来，流量滚起来

相较于618、双11等节点大促，“抖in健康计划”作为行业营销IP更具场景感。具体来看，“抖in健康计划”以冬日进补正当红为冬季健康滋补场景，进行抖音话题定制形成话题矩阵，激发用户兴趣。同时品牌联动联合造势，引发全网关注热潮。数据显示，本次活动后冬日进补类目泛商城日均GMV环比增长35.7%，支付GMV环比增长100.5%。

以新锐品牌五个女博士为例，品牌日常针对女性消费者保养滋补特殊需求，强力输出优质科普类视频，再通过达人优质短视频进行声量传播，内容多以家庭互动类剧情为主，烘托出该品牌贴近生活、女性保养的场景氛围感，通过推荐转化和培养用户购买心智，优化好商城频道的货架场景，最终实现了自然用户长期主动的复购与分享。

图源：抖音页面

同时佐以明星带货直播间+官方旗舰店全天候沉浸式直播多个维度，互动和流量双管齐下，在抖音电商持续扩大品牌影响力，不断探索品牌增量。

前期优质的短视频击中消费者保健滋补需求，沉浸式直播引流、点燃消费氛围感、与用户高频互动等一系列动作最终实现了新品牌突围之路。可以看到五个女博士在抖音电商平台近30天内售出了999w+，在胶原蛋白饮品爆款榜单上稳稳占据第一名的好成绩，另有其它单品也在蛋白肽等榜单上销量位列前茅，店铺在全网保健食品店铺位居第四名。

图源：抖音页面

简单来说，抖音电商以场景化IP不断聚焦消费者生活中不断变化的新需求和趋势，重点布局泛商城，提前抢占增量阵地等内容，实现了品牌与消费者的有效互动和持续曝光，为品牌和消费者创造更深度的链接。

2. 优质内容种草，让消费认知更真实直观

如何持续撬动消费者的心智？在抖音电商平台，优质内容毫无疑问是展示品牌多元价值、触达消费者进行种草的最方便和高效的路径之一。不仅是图文短视频，抖音直播间也能更直观地带来产品相关的密集信息量，商品价值能够更加清晰地呈现，激发用户对产品的需求，产生高频强交互实现新的增长。

“抖in健康计划”联合多个品牌方从滋补需求出发定制，通过创意自制、美食测评、剧情演绎和知识分享类多元优质内容，反复强调“冬日进补”的概念，并与消费者产生共鸣，完成内容种草。

一方面，种草动作可以帮助商家不断激发新的消费需求，扩大生意机会；另一方面，通过官方短视频、达人短视频、广告投放等方式，针对目标人群扩大商品的有效曝光，也能整体提升商家经营效率。

以国内益生菌品牌菌小宝为例，在活动中筛选了与产品调性相符的达人。从内容角度切入抓住当下人群生活痛点，比如肠道菌群失衡引起的便秘不通、胀气、口气等问题，加以多元化剧情形式演绎，引发用户共鸣进行种草。

后续通过达人种草侧和达人种草侧双重组合为商城直播间进行饮料，在12月取得了达人视频单条播放量均破2000w，总曝光超4亿；明星贾乃亮于首场直播带货，20分钟售罄5000单，单场销售额破200w的好成绩，创明星代言益生菌品带货榜第一。

图源：抖音页面

通过与“抖in健康计划”的合作，品牌更好地实现了与用户的良好互动，不仅能够增加消费者对品牌的信任感，也进一步增强了品牌内核定位传播。与此同时，品牌更好地积累5A人群，根据平台的云图工具，不断积累新的业务趋势，实现了反复触达相关人群的目的。

3. 全场景新链路，让品牌生意持续增长

“眼光向远看，内容向厚做”，内容经营将成为品牌成长的重要基础，这也是抖音电商得天独厚的优势，在此基础之上，全域兴趣电商新增的货架场景又完成了“双向互哺”。

在泛商城新增的货架场景之后，内容推动商品—商品替代内容成为经营的核心，商家经营的思路也需要相应地从内容运营，延伸向商品运营。

图源：抖音

从内容到搜索、从内容到商城、从商城到内容、从搜索到内容、从搜索到商城......抖音电商整理数据发现，当下用户的行为，正在从主动看，向主动搜、主动逛发展。用户不仅可以被短视频、直播等内容激发兴趣完成“种草”，还可以通过搜索、商城直接下单，购买到有意向的货品。满足用户多元购物的需求。

图源：《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》

在本次“抖in健康计划”IP的活动带领下，冬日进补类目泛商城日均GMV环比增长35.7%，泛商城百万品牌数达到68家，数量环比增长100%；冬日进补类目全域日均GMV环比也实现了21.7%的增长。毫无疑问的是，抖音电商为品牌和商家带来了坚实的“增长力”。

在Foodaily看来，抖音电商对品牌的价值，不仅在于发掘新人群， 带来用户增量，同时还能以新消费趋势创造出新的商品机会。“抖in健康计划”系列活动对品牌而言，不仅带动了销量，还借此获得了体系化IP的全链路营销势能，助力品牌完成品效合一，为探索长期、稳定的增长奠定下了扎实的基础。而这样的IP，也成为了健康食品行业营销增长不可割舍的强力引擎。