2022/12/29 17:43

刚刚落幕的世界杯不仅是球迷的狂欢，也是消费者的狂欢，它对商业经济的带动力量不容小觑。许多品牌商家都想抓住这四年一次的营销季，但在消费信息爆炸、消费竞争激烈的当下，要“蹭”好世界杯的热度，取悦在世界杯期间的消费者，也不是一件容易的事情。平台和商家都要思考：营销如何和赛事紧密结合，契合真正的观赛消费需求？

抖音生活服务推出年度大型节点营销活动「心动观赛季」，历时2个月，#心动观赛季 活动累计线上话题曝光超191亿，华西大区#观赛乐享指南 话题曝光达1.7亿。

据抖音生活服务华西业务中心交易数据统计，茶百道、攀果地、花递鲜花、大桔家川派烤肉、宜人游国旅、享哆味·汉堡炸鸡、爱达乐川味烘焙、金色印象、焰江山海鲜牛排烤肉自助（时代天街店）、重庆柒意旅行成为世界杯期间用户最爱囤的华西TOP10品牌，完成品牌销量双向提升。

华西业务中心以「抖音心动观赛伴侣」为核心创意，通过集结14家品牌boss、21家心动大牌、11家观赛门店、1场线下观赛事件，代言最具西南特色的“观赛伴侣”，带动西南地区共计超3万商户投身世界杯营销季，从人、货、场、氛围真正贴合赛事主题发力，推出超15万份吃喝玩乐福利，活动期间商品销售总额超12.2亿，打好一场漂亮的营销战役。

「抖音心动观赛伴侣」不仅仅是好货，它也是人、是场景、是氛围，抖音生活服务全方位陪伴、满足好消费者的每一个观赛心动时刻。

「人」：是生意也是交流，用真心和消费者的需求在一起

「心动观赛BOSS团」是抖音生活服务面向优质商家推出的限定联名活动，邀请茶百道、大龙燚火锅、何师烧烤、黑眼熊寿司等14家品牌BOSS以“推荐官”身份出镜，通过平面创意海报、魔性短视频形式，围绕“在哪看球”和“怎么看球”，为消费者和球迷们带来了观赛新思路，例如边喝奶茶边看球、边吃火锅边看球、边选装备边看球、边泡温泉边看球等。

老板亲自出镜为品牌站台背书，在消费及营销领域早已不是新鲜事。在抖音生活服务品牌经营中，无论是短视频或直播场景，真实、接地气的“老板人设”也正在帮助众多商家打造立体化、可信赖的品牌形象。

此次各大知名品牌老板从幕后走到台前，参与短视频拍摄制作，通过精心设计的足球道具和转场镜头、洗脑式的精炼提问，结合品牌和商品的优势特色，出招观赛办法，为产品和服务真诚倾力代言，与抖音生活服务一起为「心动观赛季」打call，与平台联手共创世界杯观赛、消费氛围。

从广大用户体验层面来说，老板作为「品牌门面」从幕后走到台前，真人推荐显然能够令人感受到更多诚意，“心动推荐”也成为一种品牌和用户心与心交流的方式。「心动观赛BOSS团」线上视频火热上线后，全网回答式的观赛氛围显著攀升。

世界杯期间，真球迷要仪式感、泛球迷要氛围感，无论哪一种，都离不开和朋友在一起体验社交乐趣。如何让品牌和世界杯真正玩在一起，让消费者和世界杯真正玩在一起？

抖音生活服务联合多家品牌推出世界杯联名产品，为用户的观赛季增添一份独特的仪式感，同时提升观赛氛围。例如，大龙燚火锅为致敬世界杯，专门推出的火锅底料产品——“金球”火锅底料；书亦烧仙草的“绝代双骄”组合——西米芋泥轻乳和C位葡萄柠檬茶，创意取自C罗和梅西这一对CP；贰麻酒馆的“原谅局”套餐，劲爽酒饮和开胃小菜组合；爱达乐定制限量主题单品“快乐足球”蛋糕等。

「货」：上万款用户最爱囤的观赛好物，照顾好每一次观赛时刻

深夜的火锅店烧烤摊和酒吧，年轻人们正举杯欢呼；外卖小哥骑着电瓶车，像一位带球的前锋，比平时更快、更敏捷地穿梭在各个小区，把小龙虾、炸鸡、奶茶送往千家万户的观赛客厅。世界杯点燃了无数种生活热情。是不是真球迷不重要，每个人都能找到快乐的打开方式，有丰富的选择才重要。

由于时差问题，用户不得不熬夜看球，如何让他们看球时更快乐？抖音“心动观赛季”期间，西南地区共计3万余商户，推出超15万个心动美食、好物和玩场，为用户提供玲琅满目的“最佳观赛伴侣”。让用户的每一次观赛时刻，都能够匹配到满意的吃喝玩乐福利。

商户精心准备的好货如何第一时间触达更多用户？各家品牌也是八仙过海、各有奇招。

“爱乐达”在世界杯开幕前便做好了节点营销规划，并随着世界杯赛程有节奏地推进。一方面，“爱乐达”推出主题活动单品——足球蛋糕，利用线上线下氛围打造、达人UGC内容埋点预热造势；另一方面，品牌借助平台节点流量高峰期，推动自身矩阵账号频繁开播，活动至今，47个矩阵账号自播GMV已经突破千万。

在「心动观赛季」活动期间，茶百道创新产品推出巧妙的融合世界杯热点。首先，通过“主题产品组合+短视频铺设+大场直播”的策略布局玩法，引爆品牌关注和产品销量转化；其次，主推“新品+应季热销单品”，以“CP”组合的方式，助力深夜观赛的消费者“为世界干一杯”。茶百道联动优质达人@我是小胖啊和@我是小沈阿组成双账号CP主播，创新达人直播间的玩法和内容，结合赛事足球元素进行直播间主题装饰，一举创造单日直播支付GMV超千万，主推品销售超千万，成为华西用户最爱囤TOP品牌。

在世界杯启动之际，花递鲜花快速响应，顺势而为。花递鲜花选择热门球队元素推出球队主题色花束，并由“足球宝贝”模特手持花束，增加氛围感，紧贴热点创造爆款单品；为了迎接平台高热关注，花递鲜花将直播时间调整为8点至24点，准备充足的主播迎战高强度直播，活动启动两周支付GMV超300万。

活动期间，超9千家商户开展品牌直播，同时重点商户达人直播联动共计超18万场，近10万本地团购达人内容种草，参与#心动观赛季 话题投稿数146万条，通过达人短视频、达人直播、商家自播、聚合直播等多种形式发布各类消费场景内容，直接带动华西地区约12.2亿线上消费。

「场」：世界杯也是一场全民假期，消费者追求多层次的身心享受

如今的观赛方式已经不能够仅仅用聚餐来概括了，保健足疗、酒店、景区、游乐场也纷纷入局，推出应季的观赛套餐，真正看到并满足消费者花式观赛需求。

和朋友居家派对、深夜观赛时，用户有哪些选择？大桔家川派烤肉套餐、享哆味的炸鸡套餐、蓝塔烘培的爆浆蛋糕，都能够第一时间送到用户的客厅。

朋友聚会观赛，还可以怎么玩？音乐派KTV提供一边吃火锅一边看球赛的服务；爱玩嘉年华的室内游乐场也能让人玩到嗨，和足球狂欢一样，让人回归到最简单的童趣和快乐；温泉浴场里的精美自助，更是让人享受升级，把观赛季变成快乐加倍的美好假期。

而旅行的赛季场景中，峨眉山蓝光己庄酒店的西式下午茶一定是一种惬意的选择；世纪邮轮刷新用户的海上观赛体验；用户还可以在成都欢乐谷享受完浪漫的水上摩天轮、刺激的飓风飞翔、欢乐的街头表演等项目后，参与广场夜间推出“看球赛，喝啤酒”活动，和同样热爱球赛的陌生球友们相聚，共同为喜爱的球队举杯加油。

「心动观赛季」期间，抖音生活服务把世界杯打造成一场全民假期，最合时宜的观赛场景，最佳「观赛伴侣」在眼前，球迷们哪能忍得住不投身其中呢？

「氛围」：#心动观赛季话题超191亿曝光，打造真正狂欢季、消费季

线上的“参赛”氛围浓郁。作为2022世界杯持权转播商、央视2022世界杯官方直播合作伙伴，抖音覆盖28天全赛程，数据显示，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动13亿。在这样得天独厚的条件之下，#心动观赛季 话题也表现不俗，曝光超191亿，华西大区#观赛乐享指南 话题曝光1.7亿。同期热点#成都吃货看世界杯就是安逸、#重庆吃货们进击世界杯啦 、#昆明吃货的世界杯攻略等6个热点冲上同城榜单。“心动观赛季”期间，还有顺丰同城、e代驾、智联招聘、天府菜油等品牌为活动助力。

特别值得一提的是，观赛季上抖音吃喝玩乐，还能一起听首「胜利时刻」。世界杯总是与音乐和舞蹈紧紧相连，伴随着优美的旋律，看桑巴舞者们在绿茵草上尽情起舞。华西生活服务联动匠星娱乐彭席彦、Mr.钛戈、嘉羿、林陌、展羽等30多位头部艺人打造观赛季助力团专属BGM「胜利时刻」，邀用户上抖音边吃喝玩乐边一起听首「胜利时刻」。同城热点#胜利时刻手势舞，一经上线便冲至全国实时上升热点榜。

线下超强氛围铺设，营造心动场景体验。“心动观赛季”期间，华西地区在成都、重庆、昆明推出11家心动观赛合作门店，涵盖酒吧酒馆、烧烤小龙虾店、高空酒店，这些门店均已换上世界杯的皮肤，大荧幕、美食氛围感拉满。多位抖音达人共聚楠火锅、何师烧烤，共同举办世界杯主题趴，共度难忘的观赛之夜。

世界杯氛围打造，带领用户一起动起来的超燃运动专场自然少不了。12月10日-12月16日，华西心动观赛季活动在劲浪金开运动中心狂欢开启，线上多重福利和线下趣味游戏互动，刮起了一股足球风。超9位达人现场打卡种草，37家品牌汇聚联合放价，截止12月12日，劲浪达成支付GMV107万，核销GMV101万。

如何找到契合真正的观赛消费需求的核心营销创意，通过成功的氛围打造引发大众共鸣，帮助品牌“蹭”好世界杯热度，抖音生活服务交上了一份令人眼前一亮的答卷。

「心动观赛伴侣」通过发放BOSS卡活动、品牌创意联名海报、心动联名品等形式精准吸引用户，并立足于平台业务“种拔草”的内容特性，通过直播、短视频、达人、话题等内容形式，帮助用户发现世界杯观赛好货，降低搜索和挑选成本；设置丰富的观赛场景，让用户在氛围感满满的居家、聚会、旅行、享受观赛场景被种草；万种团品严阵以待，丰富的选择照顾好用户的每一次观赛心动瞬间。

抖音生活服务正以更贴近消费者、创造真实需求，每一位用户都能在抖音找到属于自己的“心动”世界杯，让商家和用户真正在一起的方式升级节点、大事件营销。