2023/2/16 14:27

对于“生活需要仪式感”的年轻消费群里来说，节日更要有仪式感，不去消费似乎总少了点什么。节日营销，是品牌征服用户的最佳时机。尤其进入农历新年，也进入了各类品牌营销战争中的关键时刻。

DQ借势兔年春节的消费热度，通过设计上线炫酷新品，铺排短视频、探店达人、自播、达播资源，配合心动春节活动传播资源，不断提升用户感知，刺激消费需求，实现新品与品牌声量的双突破，销量再创新高。

春节期间，DQ累计收获订单数突破409万单，交易同比上月增长4.82倍，较去年春节同期增长2.77倍，核销交易5690.64万。

DQ迈出了品牌交易复苏坚实的第一步。品牌如何能够持续地通过抖音营销获得销售业绩，来看看DQ是如何做的？

一、推出独家新品，为春节营销蓄能

节日营销的关键之一，是要充分利用用户期待假日的愉悦心情和过节购物的仪式感的心理，在节前上新团品。

2021年6月，DQ入驻抖音，抓住和抖音生活服务的合作机遇，独家首发“双头怪华夫甜筒”，上线6天销售额超360万。11月，5球甜筒又在疯狂卖出上百万个，再次成为“抖音爆品”。

春节档，DQ复用成功经验，为抖音用户量身定做三款爆品，成为营销冲劲儿最足的品牌。

为迎接持续一整月的春节营销期，DQ复用成功经验，提前为抖音用户量身定做三款新春新品——味道香甜细腻，小料丰富口感超满足的“富得流油”；寓意日子越过越红火、挖开后是满满的草莓酱的“红红火火”冰淇淋；外形酷似星球的“3D脆皮星球”冰淇淋。

三款设计迎合节日热点的新品，无疑能够抓住年轻人的心，成为营销冲劲儿最足的品牌。同时，DQ选择了“双旦”（圣诞、元旦）和春节三个关键节点，有节奏地上线新品，也为春节期间的销量爆发蓄积了足够的势能。

二、充分预埋探店视频，第一时间引爆消费需求

“心动春节”营销活动中，抖音生活服务为DQ有效的营销保留了充足的周期，包括预热期、引爆期、发酵期。

新品首发前一周，抖音生活服务和品牌方在全国邀请百余位达人进行探店活动，体验产品和服务，预埋为用户场景化展示新品和服务的视频，在新品上架后集中发布，刺激线上消费。同时，线下门店的产品和服务较好地承接了线上流量，获得消费者好评。

也因此，预热期服务商招募铺设4500余条，上线后成功带来13500条自来水视频。DQ新品相关话题下，累计发布投稿视频1.7万余条，在全平台刷屏传播效果，成功引发二次传播。影响持续整个春节，也为达人直播和品牌自播起到了很好的引流效果。

三、节点场景高频直播：将热度最大化转化成订单

为保证持续稳定的曝光，DQ日常就比较重视常规直播运营，节点营销期间，更加会增加直播频率，并铺排达人直播阵容，增加曝光频率，为新品造势同时承接热度和流量转化。

春节期间，DQ安排了实力雄厚的开播达人团，承接预先铺设好的短视频带来的热度，达播+自播，是将热度转化为订单最为关键的一步。

春节期间，DQ安排开播达人开播场次200余场，人数超过80人，平均单天6-7场。同时，DQ官方抖音号对团品进行了差异化的设计，也频繁开播。1月18日，官方抖音号单场GMV101万，突破企业号直播交易历史峰值。

1月27日，DQ迎来入驻抖音以来单天支付&核销交易双峰值，单天支付突破500万，核销突破300万。

为配合春节运营，DQ结合过往运营经验，专门成立专项小组，24小时内及时闭环异常订单，保障项目和春节期间用户购销体验。

DQ是全球高端冰淇淋连锁品牌，全球连锁店超过7000家，遍布25个国家，进入中国市场后开设门店千余家。DQ清晰地认识到，在中国市场，年轻人是消费DQ产品的主力军，如何跟年轻人打成一片，就要通过有效的方式保持品牌曝光，抖音平台合作是战略性的选择，这里拥有上亿日活量和年轻消费群体。

总地来说，DQ这次能够抓住复苏期春节关键营销节点，达成交易稳定提升，得益于品牌、服务商及平台三方联动；在节前推出新春寓意的抖音独家专属产品；完善而密集的资源铺排，让短视频、企业自播、达播三端齐开绽放；围绕消费情绪，快反应的营销方式，拉长促销周期，不断保证消费者的活跃度。