2023/2/9 16:17

过去的一年，新茶饮品牌增长势头猛进，茶饮赛道竞争愈发白热化。根据壹览商业不完全统计，国内主要的16家连锁茶饮品牌，在2022年共新开门店约15608家，门店存量超74300家。面对存量市场在物理空间上的压缩，如何借助新玩法、新渠道、新内容提升市场占有率是众多品牌面临的议题，场景化直播一度成为品牌经营创新的发力点。

CoCo都可从很早便开始了在抖音生活服务做场景化直播的探索与深耕，对于场景创新亦有着自己的思考。超过25年的品牌沉淀让CoCo都可深知，直播场景只是创新的形式，而基于用户需求的创意洞察才能让直播真正从「叫卖」变成「对话」，引发用户的共情共鸣。在CoCo都可看来，直播不仅是引流渠道、内容手段，更是一种良性的商业模式。

开年红的情绪洞见，综艺化的场景创新

对于用户群体而言，过去一年面临太多的不确定和突发挑战，站在开年节点，CoCo都可希望借助2023潘通年度色“非凡洋红”，传递出对粉丝美好的期许和愿景，期盼大家在 2023 年更好地出发，能够红红火火一整年。直播主题的巧思背后是CoCo都可对社会热点、用户心态、情绪价值的洞察。品牌经过多轮讨论和打磨，最终确定「CoCo非凡红」的直播主题。传递出温情、积极、向上的态度，引发用户的共情，有效拉近品牌和粉丝的距离。

更吸睛的创意体现在场景创新上，「CoCo非凡红」策划全新直播场景，首次使用“舞台”形式呈现视觉，打造出浓郁的新年气氛，以年度盛会的场景赋予品牌回馈粉丝的意义。“1+1”双主播组队上阵，轮番“高趣”互动与用户形成强情感关联。

CoCo都可的抖音渠道负责人陆雅特别提到：“CoCo都可认识到直播需要从‘卖商品’转向‘卖内容’，因此CoCo都可对于直播内容进行了更深度的创新尝试，将品牌饮品和诸如“谁是卧底”等聚会游戏做结合，把综艺化的环节植入到品牌饮品，让直播更好看更好玩儿。” 同时，不定时的福袋、盲盒等福利互动，为直播间的热度拉升及节奏把控起到了良好的助推作用。在品的选择上，以过往直播数据表现好的爆款作为主推品。最终，「CoCo非凡红」整场曝光高达8300万，直播观看人数超600万，GMV超5000万，创下CoCo历史直播记录单场最高涨粉人数，为后续的直播爆发积累了经验和势能。

用年轻人的方式去对话，玩出品牌年轻化

全民直播的时代，如何找到自己的定位，如何让内容真正走进用户心中，这是CoCo在尝试直播前就开始思考的问题。在CoCo看来，直播是其与广大粉丝及用户沟通和对话的重要窗口，如何与粉丝和用户建立信任，触达共情，是直播创新的关键。无论是年会舞台场景、综艺化的情节设计，还是非凡洋红的视觉色，CoCo所采用的场景化创新、玩法创新、主题策划创新等都是对外呈现的载体，而背后映射的则是品牌年轻化策略。

事实上，品牌的年轻化程度其实不是由企业决定，而是由消费群体决定。陆雅表示：“我们一直在强调要把品牌力，以及品牌年轻化作为线上经营的一个方向，重点需要看到用户在哪里，了解他们的喜好偏好，和消费者站在一起。” 这既是CoCo当下经营策略的来源，也是后续策略和手段的迭代的依据。基于深层逻辑剖析，CoCo在抖音生活服务平台的品牌年轻化探索是循序渐进的，而在抖音生活服务平台的经营，也让CoCo可以更好地接触到更多年轻消费者。但作为深耕茶饮赛道超25年的成熟品牌，CoCo也意识到，品牌年轻化并不是简单地追赶消费风潮，更重要的是要兼顾感性与理性，既要满足消费者在品质和情感上的需求，又要传达出品牌自身调性。当一个产品提供给消费者的核心是情绪价值时，这种价值是难以被替代的。

同时，CoCo充分依托抖音生活服务平台优势，通过评论弹幕、私域、社群、私信等方式挖掘和收集来自用户的反馈，再通过分析直播数据找到用户的消费偏好和内容共情点。「CoCo非凡红」直播中，品牌回顾过往的消费用户画像，将开播流量精准涌入对应消费人群。数据反哺经营策略，依托数据策划定向推品和玩法，CoCo和年轻人互动、玩在一起，整体形成一个探索、创新、反馈和不断迭代的过程。

令很多人意想不到的是，CoCo竟然是一家充满故事的品牌，用户在直播弹幕的惊叹发言更是体现了这一点。CoCo借助在抖音生活服务的创新玩法实现阶段性的年轻化目标。同时，直播也是CoCo新品宣推的重要场景渠道，CoCo几乎每一场品牌直播都会有首发新品，诸如非凡红直播活动中首发了「草莓甜心」。此外，CoCo还会根据用户口感或节日热点等，每月上新新品，在过去一年已经成功打造出多个爆款。

不难发现，CoCo场景化直播的“出圈”，其策略重点并不在品的价格上，而是靠内容引发更深层次的共鸣。“价格产生逐利，情感产生共鸣”。陆雅提及，“CoCo都可希望直播是一个良性的商业模式，并不是依靠低价去冲去血拼”。CoCo基于长期的经营规划，在不断地尝试中去摸索和总结，如何更好地依靠直播平衡品牌调性和商业成长。

在内卷赛道的目标坚定，自有节奏探寻增长点

茶饮行业内卷严重，玩法和产品的同质性也愈发强烈，想要获得持续性成长，品牌必须坚定发展目标且不断探寻新的增长点。在深厚品牌积淀的优质基础上，依靠品牌势能保持自己的调性和节奏，通过需求了解和创新对话，与用户粉丝建立可持续的长效沟通，可进一步保持业务、品牌、营销主航道的正确性。

谈及品牌的长期发展布局，陆雅提到了三个重要方向，即玩法深度化、私域精细化、品牌年轻化。

CoCo意识到，多元竞争的时代背景下，品牌的经营绝不是一蹴而就的，大量的追热点、模仿，很难真正触达用户心智，短平快式的营销很容易造成资源浪费，因此将玩法做深做透，将一个个创意点子通过整合性的资源和手段升级为声量破圈的事件，是CoCo接下来重要的经营重点之一。无论是产品创新还是事件营销，品牌都将以长期的经营目标为指导，将产品心智和活动心智在用户群体中打透，而不是收割短暂的话题热度。

而私域精细化运营即指品牌依托对抖音生活服务获客客群的画像分析，进一步挖掘用户需求，与用户建立持久的深度沟通。通过营销活动、产品上新、直播、短视频，或者是热点话题等，吸引平台泛类人群到私域群体里面来。同时，以新人群领域去拓展服务的边界，打造不同的玩法，也是CoCo尝试差异化的一个新增长点。

对于品牌焕新和年轻化，这是CoCo一直在坚持的品牌发展策略，核心点还是抓住用户在哪里、用户喜欢什么样的产品和场景，以数据透视行为，以行为反观用户行为和需求，以此去设计内容达到共情。

结语

面对新兴品牌对市场的挤占，如何找到新的增长点，如何“开源促活”，这是很多成熟品牌共同面临的议题。透过CoCo的场景化直播，我们看到品牌持续从用户洞察出发，基于场景尝试更多持续性的创新，以增强用户下单及复购意愿。同时，CoCo坚持营销为策略服务，形式为情感服务。正如陆雅所提及的出发点：“CoCo很早就开始尝试场景化直播，探索与消费者更有效地对话形式，希望通过场景化直播以及创新玩法，和茶饮消费者实现共情和共鸣”。

以消费者喜闻乐见的方式，和用户玩在一起。同时善用平台优势，借助抖音生活服务的流量、数据等资源实现精细化深耕，CoCo正在炽热的茶饮赛道上焕发出新的光彩，这对于成熟品牌的持续增长和长青常新有着深远的借鉴意义。