2022/6/9 11:40

一年一轮回,初夏时节,又到了粽子节。撑起百亿市场的粽子,被包裹上严严实实的粽叶、真空膜,经由抖音电商平台被输送到全国各地。虽然外表与普通粽子无异,但各种口味的藏在里面的“内馅儿”,却充满了创新的想象力与手工的温度感。鲍鱼海虾粽、五谷杂粮粽、蛋黄猪肉粽……不同种类的粽子披盔亮甲,在抖音电商被“重新发现”,成为既有讨论度,又有生意热度的节庆美食。

这个端午节,抖音电商开启了食品生鲜端午季营销活动,用「一年一度粽子大赛」话题活动,让大众仔细品味粽子的千百种味道。传统大牌、新奇特、原产地三大赛道的粽子榜单日前已公布,成为2022年粽子流行趋势的“味道记录册”。同时,抖音电商联合二更发布的「原产地溯源」,也让大众看到了粽子的另一种文化传承面相。截至目前,活动累计曝光量超16亿,成为名副其实的破圈传播事件。

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端午节粽子榜单发布:兴趣内容让粽子营销跳出窠臼

中国传统食物,总是与节日寓意紧紧绑定,而粽子却总是最能引起国民讨论度的存在。在抖音电商,从粽子“原点”发散开来,兴趣内容让历经千百年的粽子找到了另一种传播与贩卖方式。

活动期间,抖音电商开启「一年一度粽子大赛」,邀请@锋味 谢霆锋出镜,用粽子创意与经典口味引发关注:“芋泥咖啡、有干贝XO酱,有经典的陈皮豆沙,你喜欢什么味道,自己挑”。明星效应迅速引发关注,#一年一度粽子大赛 抖音话题截至目前已达7亿次播放。

为了让不同馅料的粽子集中闪光,抖音电商「一年一度粽子大赛」开辟出经典、新奇特、原产地三大赛道,折射出传统、新奇与文化的三种不同光彩。不同赛道作品在抖音短视频集中涌现,成为一道靓丽的端午风景线。

在经典与原产地赛道,老字号「吴越斋」重达1斤七龙珠蛋黄肉粽,用高山箬叶包裹,加七颗蛋黄,辅以五花肉、板栗、腊肠等辅料,长而饱满的形状藏满了江南味道;老奶奶出镜做客家的八宝粽,用绿豆、黑豆、莲子、大小红豆,浸泡一整晚,烧开水烫粽叶,再加入浸泡的糯米,柴火炖煮2小时,捞出挂晒便成为充满怀乡感的地域味道。

在新奇特赛道,儿童便当里可爱的雪媚娘粽子、草莓馅的冰淇凌粽子、晶莹剔透的星空桂花粽子、造型方正的“魔方粽子”、以及用黄瓜、午餐肉与土豆泥组合而成的减脂粽子……种种粽子再创作突破了想象力,而“粽子变装”更是借着“把粽子穿在身上”的创意,成为快速传播的端午创意主题。

娓娓道来的老字号故事、妙至毫巅的手工艺展示,花式包粽子、吃粽子与评测,“粽子”主题变装……互联网时代特有的言说方式,让老字号粽子品牌与老一辈的厨艺得到施展,同时也带给粽子新的“小剧场”,让粽子传播获得更多依托。

伴随着活动的结束,抖音电商颁布了囊括传统大牌、新奇特、原产地三大赛道的趣味粽子榜单,记录下2022年最有代表性的粽子流行趋势。

传统大牌有来自五芳斋契合端午礼赠与团圆场景的「五芳团福礼盒」,有坚持手工裹粽的「稻香村浓情粽礼」,还有将西贝门店热销的3款经典菜品——黄米凉糕、蒙古奶酪饼、老西安甑糕“包进”粽子里的「西贝杂粮粽」,以及囊括叉烧包、虾饺、糯米鸡、烧卖、奶黄包、小笼包等早茶必点款的「稻香诚制豪华早茶套餐」。

新奇特有冰皮晶莹剔透、内陷包裹满满泰国A级金枕果肉的「榴芒一刻榴莲冰粽礼盒」,有包裹黄金鲍、咸蛋黄、五花肉的「蝶岛海歌九五至尊鲍鱼粽 」,有独树一帜、中西结合「COOOOK轻烹烹每日芝士卷」、「COOOOK轻烹烹流心披萨饺」。

原产地有嘉兴的正宗「知情斋嘉兴端午礼盒臻品礼粽」,传承近百年的滇味粽「德和手工粽 」,与粽子绝配的广东中山「叮叮懒人菜酸菜鱼」,以及筷子头一扎下去,红油就冒出来的「邮辉流油高邮咸鸭蛋」。

经历每年一轮的反复营销,端午粽子还能有哪些新可能?抖音电商用内容延伸开来的多重面相,给出了粽子跳出窠臼的另一种答案:用兴趣内容创作吸引用户关注,将原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒。在兴趣电商,用户不仅能够看到、听到商品的优势,还可以沉浸式感知真实的消费场景——老字号粽子的制作过程、南北地域的不同吃法、满足围观与猎奇心理的新奇粽子打开方式……消费者被围绕商品打造的内容所吸引、种草。这不仅意味着更深的品牌认知、更高的复购率,也意味着新产品获得了被认可的机会。

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溯源抖音里的嘉兴粽子:作为“绳结”的地域粽子走出小镇

“在我们嘉兴的老城张家弄,有沿街卖粽子的这么一个场景,所以陆陆续续的在这条老街,就开出很多家粽子店”,真真老老市场部总监邵婧彦表示。在聚集亿万用户的抖音电商,嘉兴四角粽子找到了走出小镇的另一种方式。

“欢迎大家来真真老老。今天我们一方面带大家看看我们的流水线,此外,也请老师傅教教大家包粽子的方法。”在老字号品牌真真老老的直播间,从自动灌装机,到“小金袋”锁鲜装粽子,真真老老在传承老一代粽子味道的同时,进行了现代化的改造,而这一切都用直播的方式,传达到消费者面前。

“粽子捆绳,都有最适合的圈数、最牢固的方式……”三珍斋的抖音直播间,则将镜头伸向了匠人的手工功夫。而老字号的尝新动作——蒲烧鳗鱼、藤椒牛肉等新口味,也借着抖音电商的互联网传播基因,成为颇受大众喜爱的明星产品。

抖音电商的短视频与直播方式,为粽子商家提供了更成熟的“展示台”。而种草用户可以在短视频直播下的购物车完成一键下单,实现“兴趣电商”的种草逻辑;或通过搜索、商城等场景,在琳琅满目的“粽子货架”中挑选。这使兴趣用户的水流,通过多条“分流”路径,最终聚合到消费上来。

同时,作为高文化附加值产品,抖音电商也为粽子提供了更有效的文化发酵空间:嘉兴的四角粽从江南太湖的小城一隅,逐渐成为全国皆知的文化符号;老手艺人也会在四五十年的包粽生涯中,讲述有趣的故事与正统的制作手法;而粽子背后的端午内涵,也实现了文化内核的深度再创作。这解决了文化小食在现代的进化,让传统食品穿越千年的沉淀,重新融合进当代日常的美好生活,解决了“吃甜吃咸”、众口难调的问题,为食品行业构建了“让文化载体更有文化”的样本。

通过食品生鲜端午季营销活动,抖音电商显示出连接商品、用户与文化的平台力量。不论是老字号还是新品牌,抖音电商已成为粽子商家经营主阵地。通过短视频与直播,抖音电商不仅让粽子营销跳出了原有窠臼,同时还让原产好物走出了地域小镇。而好商品、好内容与好服务的持续供应,也让粽子融入人们的日常生活,让消费者美好生活更加触手可得。