2022/5/19 11:18

儿童零食团标再次完成修订！

5月17日，依托国家食品安全标准制定，国内首个儿童零食团标《儿童零食通用要求》实施两年后，再次修订发布。当日，同批通审的儿童食品相关团体标准《“食育加佳”认证通则》、《儿童糖果巧克力通用要求》也同日发布。

这些标准体系的发布者，除了权威机构中国副食流通协会，背后还有国内休闲零食头部品牌良品铺子参与和力推的身影。

就在今年五一，良品铺子还在武汉开了国内首家儿童零食专营店。

全国多地复工键重启的浪潮下，中国休闲零食行业的顶流，持续稳健推荐自身业务发展。

在儿童零食这个细分领域频频出手，背后又透露了哪些行业趋势？

冲击百亿门槛，蓄力“王牌”出手

良品铺子一直没有停止开新店的步伐。

财报数据显示，2021年良品铺子开了273家，今年一季度新增33家，线下门店总数达到3007家。

4月30日，良品铺子首家儿童食育乐园在武汉亮相。

走进这里，小朋友就进入了量身打造的“儿童食育乐园”——摆放着各种pose的新升级“小食仙”IP玩偶，模仿萌娃吃零食的不同表情包，充满童趣。10大品类300余种零食触手可及，全是针对3-12岁小朋友研发的定制款，连购物车、货架都是按他们的身高量身定做。

丰富的感官体验带来一个数据变化：日常买零食只要几分钟，买了就走；在这家“太好玩”的零食店，儿童平均逗留时间约15分钟。多出来的几十分钟，玩互动游戏、社交分享、学营养知识、亲子陪伴……这些“内容消费”，都在为未来的爆发蓄力。

良品铺子开首家儿童零食专营店，透露了线下零售的定位新变化——通过满足亲子情感链接，占领消费者心智。

给“小食仙”这个子品牌“种草”，显示良品铺子对儿童零食这个细分赛道的信心。

行业数据显示，自2006年起，10年间国内休闲零食行业增幅达422.51％，年复合增长率17.98％，预计2021年规模将达11562亿元。

2021年，良品铺子营收93.24亿元，同比增长18.11％，实现近五年营收翻番，持续稳健增长，稳居头部梯队。

万亿市场的天花板很高，但这个赛道却到了新一轮变革期。

原材料涨价、线上渠道内卷、疫情带来各种不确定因素……“新的增长模式在哪里？”随着一季度财报陆续披露，整个行业都在寻找休闲零食赛道未来增长点。

良品铺子的转型之路，早在2019年确定走高端零食战略时就开启了。2020年，当国内首个儿童零食团标出炉时，良品铺子顺势推出儿童零食子品牌。2021年“小食仙”健康营养棒棒糖明星系列产品销售额1.28亿元，整个儿童零食业务斩获4.17亿，同比增长41.17％。

市场有关机构预测，2019年到2023年，儿童零食市场将以10％到15％复合年增长率持续增长。

这个远超预期的增长，应对了一个市场论调——“在万亿零食这个大赛道，细分市场需求仍有大量空间，所有品类都值得重做一遍”。

这些新物种究竟具备什么特质，能让一根棒棒糖能卖到一个亿？能不能抓住机会，背后是品类布局和增长模式的较量。良品铺子能凭借新的增长模式完成百亿量级的扩张吗？这些问题的答案背后，关乎一个万亿市场的跨越。

竞争要素变了！“标准战”筑起分水岭

驱动新物种高速增长的，首先是标准体系的修订。

此次儿童零食标准再次修订及更细分领域标准的发布，透露出几个动向：

儿童零食团标聚焦在“更安全”“更营养”两个关键词上；对糖果巧克力这一热门品类发布标准，体现了存量竞争的战火，已燃烧到更细分的领域；发布针对妈妈人群的《儿童健康成长52周历》，这样通俗版食育手册，说明撬动消费市场升级需要一系列组合拳。

正如发布会上，良品铺子总裁杨银芬所说，因为家长们对食品品质有了更高要求和期待，这也在倒逼行业企业要不断转型升级，不断提升品质。今年，“中国儿童食育计划战略联盟”最核心的举措是联合发布《“食育加佳”认证通则》，将儿童零食从团体标准延伸至各个品类品准，从而不断夯实儿童零食的生产规范。

更安全更细分标准的推行，意味行业在进行新一轮洗牌。

天眼查数据显示，目前我国有16.3万余家休闲零食相关企业，规模最大的企业市占率只有2.3％。

深耕细分市场，儿童零食成为最佳切入点。一直备受关注的中国校园食品安全乱象背后，是未被满足的需求，和充满想象的市场空间。

在良品铺子手中，棒棒糖这个老掉牙的品类成功“破圈”，卖了1个多亿，它们和传统的棒棒糖已经不是同一个物种了！

“好原料”是这些新物种的基础特征。大金星山楂、新西兰牛乳、珀利维亚藜麦、澳大利亚燕麦、乌苏里大米……这些全球精选好料究竟好在哪里？用什么办法判定？

靠数据、靠标准。

2020年5月小兔山楂棒上市，食材是最普通的山楂，但选材方法却和传统完全不一样了。

山楂好吃吗？尝一口最直接，或者靠经验，但现在用数据说话。在对10多个省份的20多个山楂品种的有机酸含量、总糖含量等指标对比分析，最后圈定了有300年种植历史的山东沂蒙大金星山楂。

这样一个选料细节，透露出食品行业竞争要素的变化。今年3月，良品铺子又与中国农科院油料所合作建立了坚果数据库。

这就是一个品牌最核心的“数据资产”——食材数据库。这里有全球各地的原料数据，包括口感、营养、功效等数据；有制造端的工艺数据，有各种维度的检测数据，还有和国际巨头合作中学到的全球标准体系，它们最终汇聚成标准的坚实基座，在企业向新战场冲锋时打头阵。

一道由“数据资产”构成的分水岭，矗立在现代食品工业与传统零食企业之间。

新物种“破圈”，靠的这些基石能力

这张图是2020年下半年重点线上平台儿童零食重点概念销售情况，消费者认可度最高的概念是“0添加”。

这个关键词背后，藏着一个80后、90后家长的购物细节：他们在给孩子买零食时，会仔细看商品原料添加表、成分表。家长看中这张表，他们就愿意为更营养、更健康的产品创新买单。

对这个消费细节的洞察，促成了“小食仙”2021年产品升级中的“6大0添加”。这一次随着儿童零食团标升级，“小食仙”的产品配方也全面升级，突出强调“0添加、好营养”。

概括“小食仙”的爆品法则，就是：要让好吃的零食更健康，让健康的零食更好吃，更要将孩子认为好吃、妈妈认为不健康、不能吃的零食做得很健康。

作出这样的产品，需要研发创新体系的支持。

以小兔山楂棒为代表的健康营养果肉棒系列，最大亮点之一是使用天然果肉，膳食纤维含量超出苹果9倍。

但要更好吃，就要解决天然果肉口感问题；要更健康，就不能加白砂糖，因为容易带来蛀牙隐患。

研发团队选取了20多种天然代糖原料，试验90多次，最后选定了能抑制口腔细菌生长的赤藓糖醇代替蔗糖；接着是工艺上的突破，反复调试烘干温度和时长，终于找到平衡点，解决了天然代糖口感和成型效果不好的问题。

这背后是技术和耐心。如果一家企业积累了多个这样独家“配方”，就不怕别人抄作业。

以DHA藻油奶酪棒棒为例，最大的突破在于这款常温保存奶酪棒不添加任何防腐剂。行业周知，“不加防腐剂”，奶酪棒常温保存容易发霉变质，要突破这个难点，需要在加工工艺、包装创新，确保产品质量稳定性。

面向大众消费者的产品，一个小概率失误，就可能毁了长期积攒的口碑。研发团队连续开展了三轮、每轮120天的大规模保质期测试。

这款DHA藻油奶酪棒棒，最终花了一年时间研发上市。

油炸、添加剂多是膨化食品的痛点。高钙鲜虾片的创新，从蛋卷生产工艺中找到灵感，达到了不用油炸膨化，口感和传统薯片一样酥脆效果。这款更有营养的虾片，南美白对虾虾仁含量占到60％，并同样做到了不添加任何防腐剂。

为了让新品落地，仅是选择符合生产标准，并且有能力有意愿进行工艺改进的工厂就花了半年时间，之后又用了一个月时间改造车间。

这些营养与口味极致融合的产品，创新点环环相扣，叠加了若干个工艺突破、微创新、设备变革，重新定义了传统单品。

这延伸出第二个问题，你有没有一个强大的供应链和你一起创新、进化？

这样的故事经常在苹果供应链上演，要在链主企业规定的时间内，把设计师构想变成现实，这需要制造端工艺上的研发和突破。

这些年，良品铺子对供应商严格执行每年5％淘汰率，筛选出的一批优质供应商共同成长，很多爆品都是和供应商的协同创新中完成的。

爆品变得可复制，新模式护城河初现

小兔山楂棒一上市，就成为2020年Q2季度天猫线上热销单品，引发了跟风模仿。

包装设计容易模仿，但产品力无法模仿。围绕这些明星大单品快速迭代，不断推出同系列新品，更是一整套复杂的系统工程，它需要在平时不断地储存各种原料数据、各种技术参数，关键时刻，拿出来就用。

2021年秋，以小兔山楂棒为原型，以鲜雪梨与漳州枇杷为原材料，应季推出枇杷雪梨棒；2022年一季度又开发出蜜桃香蕉棒、蓝莓苹果棒等口味。

奶味棒系列，以牛初乳高钙棒为基础，开发了草莓味和巧克力味的营养奶味棒；常温奶酪棒棒系列，调配出原味、草莓味、香橙味等多种口味；膨化新品，2022年持续推出芝士味高钙鲜虾片、夹心米饼、海苔椰子卷等产品。

这样一套将爆款单品快速延伸至爆款品类的能力，说明良品铺子已经在细分赛道的竞争上挖了一条护城河。

这条护城河是靠时间积累，靠前期持续投入砸出来的。这就是食品工业的创新，没有芯片创新那么高大上，但每一点进步，都是一次次反复测试中积累出来的。

这些，构成了品牌的“护城河”。这些有“时间门槛”的壁垒，让良品铺子摆脱了价格战，摆脱同质化问题，让高端零食战略不断夯实，和对手一步步拉开距离。

研发费用上，2020年良品铺子投入3371.7万元，同比增长23.22％；2021年3967万元，同比增长17.64％；2022年一季度1281万元，同比增长23.98％。研发投入成本消化慢，会影响到利润水平，但品牌溢价能力一旦成型，就可以跨入产业链高附加值环节。

2021年，围绕细分人群和细分场景，良品铺子开发出86款上市产品及47款储备产品，创新出坚果保鲜技术、超高压灭菌技术，首创湿法蛋白干燥方式应用……

这个增长故事的内核，已经和流量红利催生的网红品牌完全不一样。

新模式下，良品铺子的打法逐渐明了：从打造大单品到每年培育二三款明星品类，这样的产品矩阵满足了差异化需求，并且通过更多品类与产品的扩张，推动产品增长的飞轮。

而这个新增长模式的底层逻辑，来自于中国消费市场的魅力——

独特的美食文化、各种地域口味差异、丰富的食材资源、碎片化需求和多样化场景，带来了大量值得被挖掘的需求，决定了零食在中国市场演化出了非常多的小品类和品种的机会。

在三年前开辟的儿童零食领域新战场，良品铺子2021年营收超4亿，持续保持高速增长，证明了高端零食战略的正确，也证明了休闲零食市场已经到了一个更高层次、更高品质的供求关系。

在细分领域精耕细作，需要扎实的基本功。对于实力派企业而言，如果确信已选择一条正确的赛道，那么下一步，就是朝着这个方向奔跑。