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2013/7/5 09:35
导语：从7月开始，在中国已经家喻户晓的“卡夫”正式更名“亿滋”。
虽然中国消费者是否喜欢这个新名字尚未可知，但确定的是，对于已经名声在外的企业而言，改名看似简单，实则过程复杂，且十分“烧钱”。
曾用28种语言对名字“挑刺”
“卡夫食品中国预计在2013年内完成公司名称变更相关的法律手续，正式更名亿滋中国，所以我们会使用mdlz为后缀的邮箱地址。”今年5月8日，在卡夫食品中国发给媒体的一封日常邮件中，多了这样的一行字。
随后的7月1日，卡夫食品中国对外宣布，该公司已完成名称变更的相关法律手续，7月1日起正式更名为亿滋中国（Mondelēz China），更名后，其业务及品牌组合将维持不变，包括饼干、糖果和口香糖、咖啡及固体饮料等品类。
这个消息并不令人意外。早在去年10月，美国卡夫食品有限公司（KFT.NYSE，Kraft Foods Inc.）就正式拆分为两家独立上市公司，面向北美的杂货业务沿用卡夫食品的名字，而面向全球市场的零食业务则被称为“亿滋国际”。
2012年，新兴市场对亿滋国际全球收益的贡献接近40%，而中国，又被亿滋国际董事长兼首席执行官艾琳·罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）评价为“新兴市场中最重要的市场”。
更名，这一旨在区分业务、取悦东方“上帝”的决定，执行起来显然并不轻松。宣布更名后的第3天，亿滋中国方面向《第一财经日报》描述了新名字诞生的过程：这个新名字是员工集体创造的，更名前，公司向全球员工发起了为期两周的征名活动，收集了1700多个名字，全球团队最后缩小范围，将建议名单提交给管理层，并在世界各地进行名字所有权的法律检查。
众所周知，取名最忌讳的，莫过于因谐音等原因，给人带来不好的联想。为避免这种尴尬，卡夫在全球邀请了“焦点小组”（Focus group，意为消费者代表）对名字提意见，而且，是用28种语言提意见。
对此，亿滋中国方面向记者称，这个收集意见的工程是庞大的，而在以上程序完成后，公司董事会得再从小范围名单中投票选出最终名字，最终，Mondelēz这个词是在2012年5月原卡夫食品公司的股东大会上得到批准的。
而关于中文名字，卡夫内部的挑选标准有两条，一是符合公司特质，二是寓意好。随后，他们将符合Mondelēz音节发音的好字进行组合。得益于汉语的博大精深，这些“好字”简直多如牛毛，怎么办呢？
“‘亿滋’这个名字从1万个名字中筛选而来。”亿滋中国在发给记者的邮件中说，经过了三轮设计、三轮文化方言鉴定、三轮法律查询和一轮管理层的投票才最终确定。
接下来是LOGO（标识）设计。
“体现英文标识强调的愉悦，传递稳重大气的特质。”这是卡夫内部对于新LOGO的预期。从字面来看，“愉悦”和“稳重”，这两种气质怎么也算不得近似，统一起来似乎不太容易。
3亿美元OR 30亿美元？
从品牌营销的角度看，世界500强的企业抛弃原已周知的名字，更换新名称，往往需付出巨大的推广营销成本。
当记者问及成本及财务模型时，亿滋中国方面表示，不方便透露此类信息。
“卡夫是想区分卡夫和亿滋的区别，想力图贴近新的消费人群。”营销专家李志起日前接受记者采访时分析，卡夫原来的中文名字较抽象、理性，有些工业化，很难有联想，有一定局限性，而饼干糖果，需要感性价值，从专业的角度，亿滋更为合适。
但是，代价也是不得不提的。李志起指出，从调研、设计到制定推广策略，这个品牌更名的过程中，企业一般需要掏出3亿美元来买单，加上后期推广费用，“总共需要乘以10到30亿美元也是有可能的”。
考虑名称在各个语言背景中的含义，到注册形成法律保护，对任何公司来说，更名都是大事。如联想，在启用Lenovo前，也曾在许多备选方案中斟酌。而除此之外，更关键的，还是新名称过渡期的品牌推广。
与可口可乐等对商标进行逐步微调不同，卡夫的更名属于跨越式切换。因此，试想一下，奥利奥饼干的包装袋上，熟悉的“卡夫”两字不见了，全部出现了新的标识，要如何告知消费者，传达“这正是为了让你们更开心地掏腰包”的好意？
李志起表示，短时间内，更名将给新的亿滋国际增加不菲的成本，但长期来看，他认为可以消化这部分成本，并且，花这笔银子是合理的。
对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣分析称，卡夫食品以更换新名称抢占更多市场份额的初衷是好的，但是其需要承担新名称不被认同的风险，还需要面对来自竞争者和中国国内经济增速放缓的双重压力。他认为，新名字将带来宣传、营销费用的上升，未来如何在新老名称交换时留住消费者将是卡夫食品的重点工作。