2022/4/29 16:48

近日，抖音生活服务联合巨量引擎城市研究院共同发布《不负美好期待 一起用心经营——防疫常态化下的生活服务新趋势报告》(以下简称《报告》)。

该《报告》对2020年以来生活服务行业用户数据进行了积累和研究，从生活服务行业整体趋势出发，聚焦餐饮、酒旅、到综三大行业，分析了疫情下生活服务行业用户行为趋势、行业发展现状以及未来趋势。

线上生活服务行业逐步成熟

《报告》指出大众对生活服务行业的搜索热度整体呈上升趋势，但关注度受疫情影响——当疫情进入爆发期，生活服务相关关键词搜索量便会处于一个相对较低的阶段;当疫情趋于平稳后，相关关键词便会出现小波峰。

《报告》中特以西安为例来论证。在2021年11月到2022年2月西安疫情爆发时期，疫情和生活服务相关的搜索量在疫情前后呈现“此消彼长”的趋势。当2月份当地疫情得到有效防控时，用户对于生活服务相关的搜索量达到56%的增长。

其次，该《报告》还指出越来越多用户在线上通过内容“种草”，线上渠道包括短视频、网络直播、搜索引擎和网络新闻等信息获取类APP。其中短视频和网络直播增势尤为显著，用户规模分别突破9亿、7亿，和2020年3月相比实现了21%、26%的增长，领先于其他功能使用的用户占比。

这之中又属抖音的增长速度最为明显，其可以突破地域、时间限制，看到更多元生活的优势令与此相关的生活服务类视频播放量在一年内扩增了18倍，成为用户线上线下综合体验平台。

基于此，平台内形成了先进行内容“种草”，继而转向“购买团购”，最终“实地打卡”的综合体验流程。这个流程以更短、更高效的消费链路推动用户交易。据统计，从2021年1月到2022年1月，生活服务GMV增长234倍，生活服务打卡量在同期也增长了63倍。

除了短视频外，该报告还强调目前“直播+”也成为另一块新兴传播热土。以2022年为例，更多生活服务商家入驻抖音，抖音内生活服务相关的直播间数量实现了250%的增长，观看人次和关注主播的用户数量均也有显著增加，达到了880%、1002%的高额增长率。

这一趋势也使更多的生活服务商家入驻抖音，不管是合作商家数量还是活跃商家数量，均不断攀升。商家服务体系日臻完善，为满足用户多元化需求打下了夯实的供给基础。

餐饮、酒旅、到综用户行为趋势

餐饮、酒旅、到综作为生活服务行业中线下履约场景受疫情影响较大的三大行业，用户消费行为与习惯较过往呈现出了新变化，商家经营方式也随之转变。

首先对于餐饮行业，该《报告》指出数字化生活已成趋势，用户养成线上购买团购再进行线下消费的习惯。数据显示，有51%的用户表示“平常会购买美食类的生活服务产品或服务”，在这些用户中，则有74%的人平时有购买生活服务团购的习惯。

在过去的2021年里，抖音生活服务美食类订单均呈现上升状态，尤其在9月至12月期间更是达到了一个高速攀升的增长。

这部分群体在消费之后将线下美食经历发布于抖音上，从“拔草人”转化为新的“种草人”。其中31-40岁人群是传播主力，但数据显示50岁以上人群也开始涌进餐饮体验的打卡潮流之中，视频数据在近一年开始翻倍，TGI(目标群体在特定研究范围内的强势或弱势)指数猛增。

这也让一些本土餐饮品牌经过互联网内容的发散，成为新晋“网红”。如在2021年期间，夸父烤串相关的视频发布量增长68倍，视频互动量增长近6倍。

其次针对酒旅行业，该报告强调目前长线游遇冷，周边游升温，户外游览项目受欢迎。相比2021年下半年，2022年初自然景观周边游交易额占比由31%上升至61%，植物园、展览等周边游交易额占比则分别从57%、77%上升至68%、86%，增势明显。

由于周边游规模的扩大，兼顾灵活性与安全性的自驾也成为用户出行的首选方式之一。近两年，自驾相关视频的播放量和互动量显著上涨，尤其是在气候适宜自驾的夏季达到顶峰。

在所有的游玩项目中，亲近自然的户外游览打卡量均有所增多，而公园广场的打卡又是其中增长率最高的。这也从侧面反应了在疫情这个特殊时期，用户已然将对于美好生活的追求融合进日常行为习惯中。

其中40岁以下的中青年人群成为主动搜索城市旅行资讯的主要人群，男女相当，新一线城市TGI值更高。

最后在到综行业，该《报告》显示健康运动、丽人休闲的需求扩大，更为多元。足球场、摔跤场馆、羽毛球馆的热度显著增加，相比2020年，2021年在足球场打卡量增速更是高达250%。尤其是2022年冬奥会带动了滑雪运动在国内的热度，滑雪场的打卡量增长率达140%。

而轮滑、 科学实验、儿童游泳、儿童球类商户视频打卡量显著增加，得益于父母对孩子兴趣培养与综合素质意识的提升。

除此之外，一些兼具社会交往与放松身心属性的泛生活娱乐领域对用户的吸引力同样在急速攀升。数据显示，剧本杀、桌游、DIY手工坊等偏向个人体验的活动，以及汗蒸、温泉、洗浴中心的健康活动打卡视频增长率分别超过700%、250%，相关视频内容频繁登上热搜。

而之前也较为热门的美容美发、丽人服务也没有因为疫情有所下降，反而需求持续上升。在2021年，丽人服务、美甲美睫、皮肤管理等丽人场所的打卡量增长超过150%，同比2020年有了较高的提升。

洞见趋势信号，顺势经营

突如其来的疫情对商家来说既是危机也是商机。疫情引发了一系列的经济连锁反应，改变了用户在餐饮、出行、到综等三大领域的行为习惯。本次《报告》以数据为本，分析了用户的行为习惯新趋势，洞察用户的新需求，为商家后续运营调整方向提出变局之法。

据《报告》披露，内容平台已成为生活服务商家挖掘潜在目标人群和长效经营的重要阵地，短视频和直播逐步成为商家实现不同营销与经营目标的手段。优质的短视频内容能够帮助商家沉淀粉丝，实现流量积累和用户种草，再通过直播全方面展现商品优势，将流量转化成销量。与此同时，抖音生活服务也在探索餐饮、酒旅、综合服务行业发展方向探索，联合字节跳动公益启动“商家助力计划”，致力于在特殊时期帮助餐饮、酒旅、综合行业商家拓宽经营思路，掌握运营技能，找到新的生意突破口，助力商家实现全链路经营。

可以预见，该《报告》将成为商家在未来经营之路上的指南针，为商家高效把握经营方向。未来抖音生活服务仍将继续努力，与商家共创美好生活。(编辑：李涛)