2020/11/27 12:16

国货崛起，几乎成为新消费时代的共识，关于“国货”的讨论近几年来都不绝于耳。

老牌国货纷纷探索转型之路，以期重新迸发年轻活力；新锐国货乘风而起，瞄准消费者需求切入新赛道。

根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达72%，中国消费者的购物车里平均每10件商品中有8件都是国货。

图片来源：阿里研究院

《2020中国消费品牌发展报告》

今年双十一，国产品牌也纷纷登顶各销售品类的榜首。其中老字号国货品牌东阿阿胶，借助数字化转型也实现了线上销售的爆发，其全网销售额达1.32亿元，同比增长20%。

在消费不断升级的今天，国货为何能够崛起？而像东阿阿胶这样的传统国货又是如何探索复兴之路的？

消费人群与需求的变化

带来国货发展新机会

2017年，国务院首次批准设立“中国品牌日”，随后四年里中国消费市场发生了深刻的变化。尤其是在疫情影响下的今年，以国内大循环为主、国内国际双循环的新发展格局，为国货的崛起再度加码。

国货能够崛起的原因，除了市场格局的变化、宏观政策的扶持、品牌与平台的积极响应，更为本质的，是消费群体及其消费需求的变化。

根据CBNData联合天猫发布的《2020新国货之城报告》显示，2019年中国人均GDP突破“一万美元”，综合国力与国民整体消费实力的提升，也促进了国人的民族自信与对本土文化的认同感。而95后新生代消费者便是在这种“本土文化认同”下成长的一代，随着他们经济实力的提升，以Z世代为代表的年轻消费者逐渐成为新消费的主力人群。

而根据CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察》显示，年轻一代对健康的期望值很高但健康自评分数明显低于其他代际，成为当下最焦虑自身健康状况的群体，而他们也成为了线上保健品消费增长的主要推动力。实际上这也为传统滋补品牌东阿阿胶在年轻消费群体中的发展提供了新的机会。

图片来源：CBNData

《2020年轻人线上保健品消费态度洞察》

一批批国产的新消费品牌自带互联网基因与年轻人属性，深谙年轻一代消费者的需求痛点而实现弯道超车，不仅有层出不穷的爆款，还能保持增长的势头，在新赛道上不断飞驰。最耳熟能详的几个例子是：完美日记最初抓住了小红书种草生态与私域流量的红利，如今已两次登上双十一彩妆品牌销售榜首；元气森林从线下便利店渠道开始渗透，又以“0糖0脂”俘获健康消费趋势下的消费者；三顿半以精品咖啡切入细分品类市场，包装、口味、食用场景都为当下年轻消费者量身打造。

相比之下，传统国货品牌面对市场变化的转型之路却似乎有些束手束脚。阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》就曾指出，传统品牌面临的主要困境之一是产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者。

传统国货品牌如何复兴？

01

抓住消费趋势，围绕需求创新产品

过去，品牌通过疯狂占领渠道，就能够让“人”找到“货”，而如今“人货场”经历重构，光靠铺开渠道已难以精准对应消费者的需求。DTC品牌的兴起，正是因为将消费者的需求与反馈直接作为驱动产品研发的方向，基于用户思维去做产品包装与推广，以更好地找到目标消费者并满足他们的诉求。

对于传统国货品牌来说，针对当下的消费趋势与用户需求，实现产品的与时俱进，或许是最为根本的策略。

日化行业历史悠久的上海家化，在2009年推出玉泽品牌，并针对国人的皮肤屏障修护问题，以“医研共创”的方式研发相应系列产品。随着消费者越来越注重科学护肤，玉泽皮肤屏障修护精华乳等产品也实现爆发式增长，今年双十一玉泽销售额60秒破百万，全天同比增长超去年150%。

而功能保健品行业，“年轻人养生”也成为被热议的消费趋势。根据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，近三年即食类传统滋补营养品的销售规模逐年上升且呈现较高增速。

图片来源：CBNData《年轻人养生消费趋势报告》

针对“随时养生”的消费需求，传统滋补品牌东阿阿胶推出小巧便携的“健康小金条”东阿阿胶粉，利于保存，即冲即溶，还衍生出东阿阿胶奶茶、阿胶酸奶、阿胶燕麦等各种花式吃法，一经推出就受到不少年轻“养生粉”的青睐。

图为东阿阿胶粉及其不同吃法

02

探索联名跨界、IP化等营销玩法

寻求年轻化沟通

自2018年中国李宁登上纽约时装周刷新了大众对国货的认知之后，“国潮”逐渐在年轻群体当中如火如荼地蔓延开来。传统国货品牌如何通过创新营销玩法，与年轻消费者进行沟通，成为许多企业实现品牌年轻化升级的主要命题。

首先，老牌国货尤其是老字号品牌，在长期发展过程中积淀下来的品牌力，是新品牌所难以匹敌的价值资产。围绕“国潮”、“复古”展开的品牌营销，在当下新的网络语境中将产生新的效果。

比如99岁的五芳斋在2018年重阳节推出的品牌片，是1989年品牌纪录片的重新剪辑版，视频播放量很快就达千万量级，并在社交网络引发网友强烈的怀旧情怀。

图为五芳斋2018年重阳节海报

国货品牌的跨界联名也能带来令人惊喜的新奇体验。东阿阿胶与太平洋咖啡的联名，就将合作深入到产品研发层面，联合推出“咖啡如此多胶”系列饮品，将中国传统滋补品阿胶与咖啡相融合，充分彰显“中西结合”。同时品牌也通过这种跨界实现破圈，触达喜爱咖啡的消费群体，让养生滋补这件事变得更加日常。

图为东阿阿胶×太平洋咖啡跨界合作

不光如此，跨界营销还常常以强烈的反差感，自带话题热度，像大白兔的润唇膏、六神的鸡尾酒、泸州老窖的香水、小杨生煎的面膜、白猫的苏打水等等，引发大量讨论的同时，也让这些小时候用的、长辈们用的品牌以更加贴近年轻人的姿态出现，拉近了传统国货品牌与消费者的距离。

图为白猫、大白兔、六神等品牌跨界

实际上，品牌进行年轻化营销的核心就在于放下“架子”，并且在深入洞察年轻消费者痛点的基础上，以他们喜爱的表达方式与媒介与他们产生连接。同样以东阿阿胶为例，其为“健康小金条”产品打造的一系列营销传播，首先就将东阿阿胶粉这一产品IP化，打造其人设形象，并以鬼畜动画、条漫等形式，生动呈现不同消费场景，在年轻用户圈层引发共鸣，由此在年轻消费者当中建立起对产品的感知与记忆度。

图为东阿阿胶粉IP化营销

从产品的革新，到营销的颠覆性尝试，传统国货品牌的复兴，不仅需要对当下消费趋势有清晰的洞见，还需要有积极创新求变的勇气。随着消费经历新一轮升级，短视频、直播电商重构消费链路，国货的发展也势必有更多的想象空间。

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