2013/4/24 14:26

茅台价格暗战

在深圳市关内某茅台专营店里，店老板正专注地玩着电脑游戏。对于佯装顾客登门的中国证券报记者，他并没有表现出太多的热情，只是淡淡地说：“现在是淡季，价格低，销量也低。今年春节期间的销售高峰过后，我们这里的茅台酒销售低迷已近半年。你们如果要，1700元可以拿货。下半年旺季就要来了，价格可能仍会上涨。”店老板身后的货架上摆放着贵州茅台(253.38,0.58,0.23%)系列产品，其中有两瓶是53度飞天茅台酒，标签的价格是1900元，比茅台指导价高出近400元。

店老板对价格的判断可能是基于历史经验，也可能只是一种营销手段。此前，市场消息称飞天茅台的终端售价最低已降至1400元，店老板1700元的报价与之有一定差距，但与高峰时的2300元相比，降幅已经不小。这种价格的波动并非完全由白酒行业基本面转弱所致，一场围绕茅台酒价格的暗战所起的作用似乎更大，甚至可能关乎茅台酒未来的发展。

过去几年，尽管贵州茅台一直要求经销商执行厂方划定价格，但经销商往往通过其他渠道高价出货，以获取高额差价。例如，出厂价大概为619元/瓶的53度飞天茅台酒去年底一度飙升至2300多元，差价高达1700元，这部分差价大部分被经销商吃掉。

高企的茅台酒价格令贵州茅台公司一时备受舆论压力。“贵州茅台开始想对策，后来就打起了开自营店的主意。” 华楠(化名)是一位从业多年的白酒经销商。他坦言，贵州茅台一直想控制住茅台酒的终端销售价格，因为最近几年茅台酒涨得很多，但贵州茅台并非最大受益者。据贵州茅台公司网站信息，今年4月26日，茅台在贵阳市开设第一家自营店，在随后不到3个月的时间里，茅台自营店的触角已伸至全国，几乎每个省区市有一家。贵州茅台2011年年报明确把加大直销力度、加快自营店的建设进程作为2012年的经营策略。

此外，茅台网上商城7月下旬在内部公告中宣布，成立贵州茅台酒销售有限公司全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，全面负责茅台酒及其系列产品网上销售业务，茅台网上商城即将全面开业。

就消费者的角度而言，绕过经销商等中介，直接从贵州茅台自营店或网上平台购买，心里显然会感觉踏实一些。从开业不久的茅台广州自营店看，这一点得到了印证。该自营店一位工作人员告诉中国证券报记者：“最近一段时间，好几个深圳的客户都是直接开车过来，从我们这边拿货，毕竟自营店在价格和质量上是有绝对保证的，客户看重的就是这个。现在货源很充足，价格也是严格按照公司的指导价格1519元/瓶。”她告诉记者，只要有单位出具公函，一次性拿20件还可以享受会员服务，例如参观茅台酒厂。

目前茅台的经销商主要有两种类型，一种是在茅台还未“发达”时就开始经销茅台酒的老牌经销商，主要是发源于计划经济时代的地方糖业烟酒公司；另一种就是“关系”过硬的经销商。按照目前的情况发展下去，自营店主攻团购客户，网上平台主攻零散客户，茅台的销售渠道将不再依赖原有的经销商体系。通过自营店和网上平台，茅台将可通过提供相对充足的货源，打破终端价格无序的状态，从而对原有的经销商体系造成冲击，出厂价之上的巨额利润也将逐步回流茅台公司。

华楠表示：“对我们来说，最大的冲击是将损失很大一块利润，销量也可能下降。”当然，该经销商指的并不是正常的渠道，而是通过其他渠道以高价销售的茅台酒价格和数量将受冲击，“躺着数钱”的日子或许会一去不复返。

不过，对于茅台公司抢食利润“蛋糕”的举动，这些经销商显然不会坐以待毙。“我们的利益也是有底线的，如果贵州茅台不顾及经销商的利益，我们也会作出一些反制措施。现在我们手里有渠道，这几年市场跑出来的好酒、名酒不少，茅台不给生存空间，我们会考虑其他品牌。”华楠说。

对自有销售渠道“羽翼未丰”的茅台来说，触怒经销商可能引发一场灾难，茅台对这一点不会不明白。在这场博弈中，尽管双方都竭力维护自己的“一亩三分地”，但不到万不得已，双方不会撕破脸皮。

原文地址：http://finance.sina.com.cn/consume/20120809/005912796672.shtml