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2013/4/24 14:26
打开饮料瓶盖，顺手翻过来看看里面有没有“再来一瓶”的字样。大家是不是已经习惯这个动作？不过今年这一招可能不大能用上了。
最近几年连续推出大规模“再来一瓶”赠饮促销的康师傅，今年突然改变了做法，用旅游、手机话费等作为抽奖奖品搞促销。百事、统一等多个饮料品牌也都取消了这一促销内容，只有可口可乐和娃哈哈等少数品牌还在坚持，不过活动覆盖范围、中奖率或兑奖时间都有所缩小。
抽奖代替“再来一瓶”
这两年饮料和啤酒行业普遍采用“再来一瓶”的赠饮促销，普遍中奖率较高，大多在20%左右，有些消费者遇到过买一箱康师傅饮料，其中一半中奖的情况，各种“如何判断饮料有没有中奖”的帖子相当走红，极大地刺激了销量。不过今年，“再来一瓶”很难再看到了。
在杭州庆春路的某大型超市食品区，各种饮料都开始到了销售旺季。十几种品牌的饮料，大多没有“再来一瓶”的促销，曾经的赠饮大户康师傅，今年推出的促销内容是抽奖，奖品有旅游、手机话费等；百事推出的促销内容是100%的抽奖，奖励内容是网购、餐饮和网游的优惠券……
目前还在坚持“再来一瓶”活动的只有可口可乐和娃哈哈等少数几个品牌的饮料，不过相应的活动覆盖范围、中奖率或兑奖时间都有所“缩水”，可口可乐参与活动的商品不包括易拉罐包装的饮料，并且活动时间比以往更短；娃哈哈的赠饮活动也仅限于几个高端产品，中奖率只有10%。
“再来一瓶”曾遇众多问题
2010年，康师傅发动大规模促销运动：15亿瓶大赠送再来一瓶。靠这一方式，康师傅提升了市场份额，为开发新品、培育新品争取了足够的时间。随后，统一、百事、娃哈哈等饮料品牌也都推出了“再来一瓶”的促销。
因为营销相当成功，2011年康师傅继续这一做法。不过随着影响面的扩大，各种意料之外的情况也开始出现：首先是网络上出现各种“秘笈”，用来看是不是有中奖的瓶盖；另外出现了有厂家专门大量生产假冒的中奖瓶盖来兑换；随后出现了经营户中奖瓶盖兑换难，有些门店开始不接受消费者兑换的恶性循环。
康师傅相关负责人说，今年取消赠饮的促销，和去年遭遇的制假、兑换等问题没有直接关系，营销需要不断更新，目前台湾自由行风头正劲，所以推出了以台湾游为主的促销活动。
不过，业内认为，取消赠饮促销的主要原因是相关企业营利能力的大幅下降。康师傅控股的财报显示，今年一季度，饮料业务销售额同比下跌21.56%，净利润同比大跌80.51%。事实上，从去年二季度开始，其饮料业务净利就开始呈现下滑趋势。业内分析人士认为，今年康师傅饮料业务的巨大下滑与其“大规模的促销方式、中低端的定位以及在产品方面的追随创新”这种营利模式不无关系。
控制成本的无奈之举
“从再来一瓶的普惠式促销，到现在抽奖式的小众受惠，并不是饮料企业营销的一种提高，反而是一种倒退。对提高销量的帮助，明显将减弱。
这只不过是饮料行业受制于成本的一种无奈之举。”浙江工商大学市场营销系的副主任范钧教授说。
范钧解释说，“再来一瓶”的赠饮促销，因为当场开奖当场兑现，可信度很高，对拉动销售的效果非常明显。如果换成现在的抽奖环节，一方面要经过上网、填写编码等多个环节，同时抽奖过程不透明，很难取信于消费者，很多中奖的机会，其实最后并没有真正落到消费者的头上。因此，从促销效果来说，“再来一瓶”明显好于其他方式。
不过，饮料行业继续坚持赠饮也有困难，范钧说，一方面“再来一瓶”的做法已经使用多年，消费者缺乏新鲜感；另外，随着劳动力和原材料成本的压力加大，渠道商配合上的问题，企业利润受到很大的影响，很难继续坚持。