2012/5/1 16:28

高露洁牙膏被指含有致癌物质的风波，是跨国公司诚信危机的一起崭新案例，经过2005年的数次风波，中国消费者对于洋品牌信心已然动摇。从无条件崇洋的消费心理，到现在的怀疑和批判，洋品牌的光环已经逐渐黯淡。与此同时，文化上的“崇洋”似乎也走到了一个重新整合的节点，它要解决的是中国现代化与崇洋心理之间的一种辨正关系。

消费崇洋时代终结？

长期以来，中国消费者对于洋品牌的无条件崇拜惯坏了这些跨国公司，也为自己招来了许多歧视。然而，今年来接连发生的消费事件使得洋品牌的光环在慢慢褪去，高露洁牙膏被指含有致癌物质事件只是加重了这种趋势

崇洋情结

王盟的洋货情结是从1992年开始的，那时候他小学毕业，用蜂花洗发膏，经常为去除头屑而烦恼。 初中的时候，他开始使用飘柔洗发水，这个产品去头屑的强劲功能让他对洋货有了全新的认识。从此以后，王盟开始使用上了许多洋货：牙膏用高露洁，香皂用力士，洗面奶用碧柔……

在和记者见面的时候，王盟自称是一个民族主义者，但他仍然不得不承认，自己在生活中离不开洋货，因为在许多领域，国货的水平仍然赶不上洋货。“我身边的朋友很多时候都是非洋货不买，我虽然不赞成这样，但是很多时候确实没有办法，洋货虽然贵，但同时代表了优秀的质量和服务。”

高露洁事件加重洋品牌危机

王盟的这种观点从2005年开始变得摇摇欲坠。就在听说高露洁牙膏可能含有致癌物质的第二天，他到超市去买了两管两面针，并且赌咒发誓不再使用洋品牌刷牙。

与此同时，高露洁事件发生后，新浪网的一项调查（截止到北京时间星期二的下午三点）显示，在43045人的受调查者中，有38983人表示今后不会购买高露洁牙膏，占到了全部受调查人数的90.56%.

这一事件缘起于英国伦敦《标准晚报》科技记者马克。普里格和贝利卡。劳伦斯在4月15日的一则报道。报道称：“超市里出售的数十种牙膏今天接到了癌症警告。除此之外，抗菌清洁产品，包括洗碗液和洗手产品，也同样接到这种警告。研究人员发现，化学物质三氯生能够和经氯消毒的水反应生成三氯甲烷（俗称”哥罗芳“）。如果吸入大量三氯甲烷，就会导致消沉、肝病，有些时候甚至导致癌症。

而在该报列举的产品中，就包括了高露洁全效清爽彩条牙膏、高露洁全效牙膏等产品。事件被中国媒体报道后，高露洁迅速作出反映，否认了这一指责。

高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司对媒体表示，高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准，其中包括美国食品药物管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构。世界各地没有任何政府有关机构要求回收高露洁全效牙膏。大量的科学依据及长达十几年的全球消费者的使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性。

4月19日，媒体又披露出宝洁旗下的佳洁士同样含有三氯生。随后，国家质检总局表示，该局已经就此事件开始进行调查研究。

跨国公司的对华歧视

事情的真相大白还需要时间，但是中国消费者对于洋品牌的信心已经呈下降之势。王盟正在他的朋友圈子里发起一场“抵制洋货”的行动。他对记者说，关于近期的肯德基苏丹红事件和高露洁事件以及SK-II化妆品事件，他本人并不是觉得外企不能犯错误，但他对于洋品牌常年在中国采取蛮横的态度非常不满，要求大家抵制这些洋货。

王盟对记者举例说，这些品牌在被揭露出问题后，普遍的态度都是先声明自己是经过多少个国家的消费者检验，拥有如何严格的控制手段，直到最终发现错误无法掩饰的时候，才能真正承认。

针对这种现象，商务部研究院的梅新育博士也部分认同王盟的观点。他认为，这种现象既不正常又很正常。说这种现象不正常，是因为在这么短的时间里有这么多国人心目中的大牌跨国公司遭遇这么严重的品牌危机；说这种现象正常，是因为冰冻三尺，非一日之寒，跨国公司在这方面长期积累下来了许多问题，他们自己浑然不觉，或者分明知道了也无意改正，这些问题借一个当前的契机集中爆发出来，也实在是不足为奇。

他分析说，某些跨国公司确实对中国消费者存在歧视，就如同他们对待另外一些发展中国家消费者一样。例如卡夫公司的转基因饼干和金宝汤的转基因成分，他们在欧盟从来不敢卖转基因的产品。梅新育认为，“这个问题既然存在，就迟早要爆发，除非这些跨国公司在事情爆发之前及时自我改正”。

然而，跨过公司在认识到问题后，并没有及时自我改正。比如肯德基在被查出产品含有“苏丹红”后，很快宣布其它产品并未“涉红”，但是之后又被发现同样问题，致使自身名誉扫地。再比如SK-II在被指控产品存在问题后，迅速搬出有利益关系的明星来为其正名，显然也未能正确对待消费者。

消费歧视

而王盟们对于跨国品牌的抱怨还并不仅仅限于此。他告诉记者，事实上，“IT品牌中的对华歧视就不说了，一些在国外质量口碑很好的企业，到了中国以后，质量极差，而且在服务的时候采用霸王条款，致使国内消费者既付出了更多的金钱，又不得不忍受很差的服务。最为让人不解的是，许多在跨国公司上班的中国人，崇洋心态明显，不是把自己摆在一个服务者的位置，而更多的是一副高高在上的模样，令人无法忍受。”

据记者调查，许多洋品牌不仅在中国以次充好，而且服务的内容也要相差甚远。微软的hotmail邮箱就是这样一个例子，如果你在中国注册这种邮箱，你只能获得2MB的邮箱空间，而如果你在国外注册，则可以获得250MB的空间。

最富戏剧性的是，宝洁公司的“佳洁士牌深层洁白牙贴”外包装盒上的英文说明是贴14天明显亮白牙齿，可以确保6个月有效；而中文说明效果却翻了一番：贴7天，使用一盒效果可持续12个月。

世界著名管理学家迈克尔。波特认为，一国企业获得竞争优势的一个重要条件，就是国内客户的挑剔程度。当国内客户对产品或服务的要求是全球最挑剔、也最精致时，企业会因此获得竞争优势。事实上，即使没有目前的这场跨国公司信任危机，国人也逐渐开始抹去洋品牌头上的光环，而开始青睐一些质量上乘的国货。

日前，国际著名调查机构Gartner发布的最新中国电脑市场调查报告显示，中国本土个人电脑厂商在去年重新占据了国内市场的大部分份额，将国外品牌挤出了市场占有率前三名。

报告显示，联想在去年继续保持了中国个人电脑市场老大的位置，所占市场份额达到25.1%，紧随其后的是方正和清华同方。洋品牌中，2003年曾位列第二的戴尔去年跌落到第四名。

链接：遭遇信任危机的洋品牌

SK-II

今年1月，江西消费者吕女士花840元钱购买了一支25克包装的SKII紧肤抗皱精华乳。但一个月过去后，吕女士没有发现自己的“肌肤年轻12年，细纹减少47%”，反而在使用中出现过皮肤瘙痒和部分灼痛的情况。她为此就虚假广告等问题将SKII告上法庭。4月，南昌市工商局认定SK-II虚假宣传，对SK-II经销商作出停止使用该类宣传，并处罚款20万元的决定。此后，宝洁公司以保护商业机密为由，反对法院公开审理SK-II案件。

亨氏

2月18日，英国宣布在全国范围内召回含有一种可能致癌的工业用色素，也即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品，亨氏部分食品也在召回之列。此事随后波及中国。随后，亨氏发表声明称，目前在英国受到影响而被召回的产品从未在中国境内包括香港、台湾等地区销售。但是到了3月4日，北京市政府食品安全办公室发出通报，从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，同批次产品已被责令下架召回。

肯德基

3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有苏丹红（1号）成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。3月20日，肯德基各店贴出公告称，调味料检测结果证明18种原料均未查出苏丹红，消费者可放心食用。然而，3月21日，北京市食品安全办再次宣布在肯德基的3种产品“香辣鸡腿堡”“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”中检出“苏丹红一号”。

卡夫

3月14日，“绿色和平”国际环保组织在北京召开新闻发布会，指出卡夫有限公司（全球第二大食品公司食品）生产的乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，并称卡夫食品有限公司在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”，没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标识，侵害了中国消费者的利益。3月17日，卡夫否认乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，但卡夫承认在欧洲、美国以及中国选用不同的原料。

强生

3月17日印度马哈拉施特拉邦食品与药品局宣布，经测试，强生婴儿油中含不应在婴儿用品中使用的液体石蜡油。该部门还同时宣布，强生婴儿发油、护肤液和洗发液等强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”。3月22日，强生在中国发表声明，其在中国生产和销售的产品均符合中国相关行业产品标准。

立顿

据报道，美国华盛顿大学医学院教授迈克。维特经检验认为，立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超标。针对此说法，联合利华（中国）公司予以了否认，并对维特教授的抽查的科学性提出了质疑。