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2014/2/19 09:56
导语：明治撤离中国市场，但日本乳业品牌仍前仆后继。去年底和光堂借道康师傅进入中国市场，新年伊始，另一知名品牌雪印也借力四洲抢摊中国市场。
虽然中国乳业市场如火如荼，然而康师傅与四洲都是非乳业专业人士，这番借道胜算几何？中国乳业大洗牌，留给后来外资品牌的空间还有多大？
日企营销渠道是短板
雪印乳业集团经理岛谷雅治对南都记者介绍，日本雪印惠乳业株式会社成立于1925年，此次进入内地的雪印奶粉使用来自澳大利亚的奶源为原料，全部为澳洲雪印自家工厂制造，从奶源、生产到罐装整个生产过程均在澳大利亚完成。
雪印总裁中野吉晴还特别对南都记者强调，“从数年前，雪印就已经开始筹划进军中国市场，所以今次的商品发售与明治的撤退是毫无关系的。雪印在中国台湾有着50年，香港有着20年以上的销售经验，目前时机成熟，雪印选择了在此时开始商品的发售。”
据悉，雪印在香港和四洲集团合作已经超过20年，在中野吉晴看来，在内地继续与四洲集团合作是很自然的事情。而在很多业内人士看来，明治败走 中 国 市 场 证明，现在在中国内地的奶粉市场，早就过了“酒香不怕巷子深”的只注重产品的阶段，营销与渠道一样都不能少，这后两者恰好就是日本企业在中国内地市场的弱项，日本企业找在中国耕耘多年的大型食品集团，譬如康师傅和四洲，就是要补足这两块短板。
乳业专家宋亮对南都记者表示，明治因为业务急剧萎缩而败走中国市场，这与日本企业在中国市场的水土不服有巨大关联，日系品牌重产品、轻营销的经营理念与快速增长的中国婴幼儿奶粉市场格格不入。
奶粉与一般快消品渠道有差异
此前，日本有快消企业在中国找另一企业合作从而扭转其销售确实有先例，2011年日本麒麟与华润怡宝签订合资协议，双方以40%与60%的股份比例成立合资公司，将各自在国内的非酒精饮料业务注入其中，华润怡宝相关人士对南都记者明确表示，“该合资公司实际上由华润怡宝主控，负责非酒精饮料在大中华区域的生产以及运营，而麒麟之所以选择与华润怡宝合作，主要看中的就是后者的分销能力，这是以庞大的分销网络为基础。”根据相关的统计数据，麒麟的午后红茶现在的市场份额已经超过5%，而在合作之前，这款饮料的市场份额仅为1%。
但是，包括宋亮在内的多位乳业从业人士均认 为 ，奶 粉 与饮料等一般快消品在营销上存在不少共性，但是在渠道上，又不太一样。
某欧洲品牌奶粉的中国区总代理商对南都记者透露，目前国内婴幼儿配方奶粉的主要渠道就三种，类似沃尔玛、家乐福之类的K A卖场、婴童店和网店，但是不是每个渠道都能挣到钱，一般来讲，多美滋、美赞臣等一线品牌因为量大，三个渠道都能盈利，而二三线品牌在K A卖场盈利现在几乎不可能，主要的盈利渠道还是在于婴童店，网点前景不错，但是因为线上和线下的利益难以平衡又让很多乳企很纠结。
“像广州某个家乐福，每个月多美滋的销售额高达三十万，有这样大的销量，在K A卖场怎么着都能挣钱，但是如果只有几万的销售额，考虑到K A卖场的进场费、货款周转周期以及时不时的各种促销成本，二三线品牌要想在K A卖场挣钱现在基本就不要想了，能做到盈亏相抵就不错了。”前述代理商对南都记者如此说道。
中国奶业协会乳品工业委员会委员、普天盛道董事长雷永军则认为，对于新进的奶粉品牌来说，亟待解决的还有定位问题，“如果定位高端，品牌建设上需要大量投入；如果定位中低端，则无法盈利，因为渠道费用太高，除非实现销量的快速增长，但这也要求企业必须有高举高打的营销投入，而这块都是日系品牌的短板。”
[观点]
四洲与康师傅
无母婴店渠道优势
在乳业专家宋亮看来，雪印与四洲合作，还有和光堂与康师傅合作，能够借助后者已有的销售网络，规避一些营销和渠道上的风险，以及减少在这两块的成本，但是四洲与康师傅的强项主要在KA卖场，而奶粉所特有的渠道母婴店，四洲与康师傅这种大型食品集团与目前市场上既有的乳企相比，并没有太大的优势。