2012/5/1 16:41

被认为引发肥胖的碳酸饮料面临艰巨挑战，可口可乐公司开始调整自己的策略，使自己的品牌向咖啡延伸，这是向星巴克的挑战，更是可口可乐公司在品牌延伸上的大动向！

可口可乐，策略调整进行时

近来，可口可乐公司在非碳酸饮料市场的拓展方面动作频频。

据报道，可口可乐北美公司已经在加拿大温哥华的约克维尔区租下了4，000平方英尺的店铺。如果一切进展顺利，该公司的第一家咖啡店将于今年下半年开始运营，出售咖啡类产品并设有热咖啡饮料专柜。同时，可口可乐北美公司正准备为客户提供一种名叫“远岸”的新热饮，它是一种融合茶、拿铁和咖啡的混合热饮。新店开张后， “远岸” 将与数家老牌咖啡在加拿大市场上一争高下。

温哥华约克维尔区咖啡店云集，附近有五家星巴克，一家加拿大第二咖啡，三家与星巴克齐名的Timothys咖啡店，两家Tim Hortons咖啡店，以及其它特色咖啡店。通常咖啡店的规模从500- 1500平方英尺不等。约克维尔拥有加拿大租金最昂贵的零售店。看来，可口可乐在此开设4，000平方英尺的咖啡店，的确是大动作地向星巴克提出挑战，争夺其高端客户。

此外，可口可乐公司最新的咖啡口味汽水饮料Blak本月在美国上市。之前，可口可乐公司大张旗鼓地耗资数百万美元开展宣传攻势。Blak是一种混合了自然口味与咖啡香浓味道的可口可乐， 它的热量相当于传统可乐的一半，该产品的客户群主要是成年消费者。

相对于销量不断下降的碳酸饮料，咖啡饮料属于可口可乐公司为数不多的销量增加的产品。虽说咖啡市场接近饱和，可口可乐公司还是希望以一种完全不同的理念吸引顾客，抢食咖啡饮料市场这块大“蛋糕”。

碳酸饮料面临艰巨挑战

当前在美国销售碳酸饮料是一项艰巨挑战。美国的软饮料总体销售情况20年来首次滑坡。普通可口可乐在美国的销量下降了2%；健怡可乐和雪碧的销量持平。2005年全年可乐利润基本持平，为48。7亿美元。

长期以来，碳酸饮料被视为“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。美国疾病控制和预防中心的资料显示，北美地区16%的儿童和青少年体重超标。在减少儿童肥胖的呼吁等影响下，2005年8月，美国饮料协会宣布一项非强制性协议：小学校园的自动售卖机只卖瓶装水及百分百果汁；初中校园内的自动售卖机主要售卖瓶装水、纯果汁、运动饮料、不含热量饮料及低热量果汁饮料，而全热量饮料及果汁饮料只在课后时间售卖；高中校园的自动售卖机内软饮料的比例不超过50%。

这一发生在美加的“肥胖门”事件，极大地冲击着北美的碳酸饮料市场。迫使可口可乐进一步调整其营运项目，加快向健康的非碳酸饮料产品方向发展。

可口可乐业务延伸势在必行

可口可乐向非碳酸饮料延伸，其中一个重点是发展咖啡类饮料（热饮、冷饮）。这一转变符合两大趋势，第一，是符合饮料行业趋势，第二，也是可口可乐全球品类调整的方向。

饮料行业近5年的发展，以不可辩驳的事实表明，碳酸饮料的增长已经遇到了瓶颈，在部分地区，比如北美、西欧等，甚至出现了明显了下滑。任何一家饮料企业，都需要以战略发展的眼光，来对待这看上去还不是很严重的业绩增长指标。因为这绝不是某个单品（SKU）的销量增减，也不是某个地区的销量增减。拨开行业发展的迷雾，事实上，碳酸饮料正面临着行业性的危机；而其他软饮料、比如茶、果汁、乳品等，均有大幅度提升，比如茶和果汁，全球年增长连续几年都超过5%，而在诸如中国等新兴发展中国家，其增长率更是达到了10%，乳饮料的增长甚至能超过20%。作为全球碳酸饮料的老大，可口可乐，如果不认识到这一行业性问题，是绝不可能的。某种意义上讲，可口可乐的品牌延伸（准确地讲，应该是品牌在品类上的相关延伸），是顺应整个饮料行业趋势；或者说，可口可乐本身就是饮料行业发展的一部分而已。

为了保持可口可乐持续的竞争能力，可口可乐在全球范围内开始调整其品类结构。一个比较突出的转变是，碳酸类饮料不再是其唯一性业务，慢慢过渡到主营业务，并努力向非主营业务或重要业务发展。结合这一调整，可口可乐相继推出了水饮料、果汁饮料、含乳饮料、茶饮料，乃至咖啡类饮料。这些品项也分别在中国市场得到了准确的落地，并获得了预期的业绩增长，可口可乐不仅与雀巢联袂在中国市场推出了“冰爽茶”与“冰极茶”，而且自身也成功培育出天与地纯净水、水森活矿物质水、冰露纯净水、酷儿果汁、爽白酷儿乳酸味饮料、保锐得运动饮料、果粒橙、阳光冰爽果茶、茶研工坊等一系列饮料产品。最近，可口可乐又与香港的“健康工房”结成战略合作伙伴，继续深入拓展“凉茶”饮料市场；而作为在北美等地开始运营的“远岸、Blak”等咖啡类饮料品牌，也必然会在中国进行推广。

以方便性饮用为主的罐（听、瓶）装咖啡饮料，和以现场调配为主的热咖啡饮料，同样存在着巨大的市场发展空间。加上可口可乐在全球饮料界教父级的品牌优势，凭借全球数万个地区分销商、数十万个经销商和数以千万计的零售商，从原先的咖啡饮料市场分得一杯羹是轻而易举的，关键是可口可乐想让自己成为怎样的角色。而可口可乐在全球非常稳定的战略合作伙伴雀巢，将有助于可口可乐建立向咖啡类饮料市场拓展的信心，并在事实上形成紧密的协同联盟。

机会与挑战并存

但是客观评估可口可乐的业务领域向瓶装的即饮咖啡与向店铺热饮咖啡两种拓展，其风险性是不一样的。即饮咖啡，是品牌延伸或者说是品类延伸的一个过程，整体会比较平稳的；但其向咖啡店方向延伸，是一个行业性的转变，应该说是比较冒险。可口可乐没有自己的商铺，其原始的经销商体系、营销队伍等对于店面的经营能力是空白的。因此，向咖啡店业务延伸，将会成为可口可乐未来业务的一个重要的投入领域，也是摆在可口可乐面前的一大挑战，特别是当将区域性的店铺模式，扩展到全球市场中时，这个挑战将更加艰巨。