2022/1/26 15:51

现今的茶饮界可谓是神仙打架，爆火的邻里柠檬茶让白领工位人手一只鸭，蜜雪冰城凭借“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍全中国，「霸王茶姬」「英歌魂」等国潮奶茶凭借有趣的灵魂和包装吸粉无数……奈雪的茶自上市以来一直备受大家关注，每一次的推陈出新，奈雪都希望能够走在行业的前沿。

APP月活过2亿后，小红书了更聚集多元的用户，也正走入更为宽广的世界，用户需求的快速迭代随着互联网时代在生活中的深刻印记，直接通过小红书内容笔记赤裸裸地呈现出来。讯息千变万化，下一个“能让猪都起飞”的风口点在哪，是所有品牌敲打灵魂反复提问的事情。

奈雪的茶在2021年入冬之际就牢牢抓住了机会，爱小红书用户之爱，强势推出入冬四件套，并在2022年开年推出王炸产品——联名小红书·美食【小红薯】系列奶茶/拿铁，作为入冬收官之作，，全国800家门店同步上市，可谓赚足眼球。

作为“奶茶第一股”奈雪的茶，如何持续保持【上市即爆款】的口碑神话？

一、数据洞察前置：好产品不仅好喝这么简单

小红书作为年轻人的生活方式平台，奈雪的茶长期关注着小红书站内每一个趋势，希望能够在趋势发芽之际率先洞察潜在的机会点，帮助产品更好的更新迭代。本次【小红薯】联名系列，就是奈雪的茶x小红书·美食在无数个发芽的小趋势中抓住的——

趋势1：延长【入冬四件套】热点生命周期，把热点做成趋势

奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤红薯，包装成一份精美的礼物，被称为“入冬四件套”，掀起了小红书乃至全网的热议。奈雪的茶捕捉到了这个机会点，更看到了它的品类延展性：一个可以承包一整个冬天幸福感的趋势所在——于是就有了今年冬天奈雪的茶营销大主题“奈雪入冬四件套”。

从炒栗子开端，再到烤红薯奶茶高调收官，这个冬天奈雪的茶营销打了一个漂亮仗。

趋势2：红薯热度持续走高，奶茶品类中并无强势品牌占领

“入冬四件套”涉及多个品类，到底哪一个才是值得主打的品类？

小红书·美食通过站内的大数据洞察，发现烤红薯热度在深冬呈现明显高峰，并且对应的现做茶饮类别里，并无其他强势奶茶品牌占领——用户热度高，无竞争品牌，烤红薯奶茶将成为奈雪的茶下一个“玉油柑”，掀起奶茶内卷狂潮。

趋势3：早C晚A成打工人日常，延展咖啡品类俘获用户芳心

除红薯奶茶外，小红书·美食也注意到，咖啡品类在站内的热度持续走高，而用户搜索最多的红薯饮品当属【红薯拿铁】——建议奈雪的茶顺势推出咖啡品类，迎合年轻用户早C（coffee）晚A（ alcohol）的“续命”需求。

——结合小红书站内的趋势热点，奈雪的茶x小红书·美食推出2022开年联名【小红薯】系列，以小红薯奶茶和小红薯拿铁一经上市就迅速抢占用户口碑，俘获站内一系列好评。

二、掌握小红书“顶流”密码：好联名不止上杯身这么简单

基础版本的联名合作，以产品上的包装合作为主。【小红薯】项目合作，除了在包装上有体现，更希望能够帮助平台导流，也能够帮助奈雪的茶打通o2o的链路，实现线下反哺线上。

动作1：薯队长形象上包装，杯套-纸袋-周边全链路覆盖800家门店

【小红薯】系列联名谐音“小红书”，力邀小红书“顶流”薯队长倾情【代言】，以薯队长形象为灵感设计了6款不同的杯套，1款纸袋还有1款贴纸周边——凡是在活动期内，购买小红薯奶茶和小红薯拿铁就有机会获得！

除此以外，薯队长的形象还将在奈雪的茶800家门店出没，门店内的立牌海报，收银台的可爱推头，以及店内的电子海报&点餐屏幕等，均可以找到薯队长的身影。

动作2：联动商业化官方薯布局，六大红薯家族首次线下亮相

本次杯套合作除常规的薯队长形象外，更是首次线下公开小红书商业化的官方薯布局，六大红薯家族齐亮相——每售出去一杯，都在线下为每只官方薯创造了一次和用户互动的机会，让更多用户认识并了解官方薯。

潮流情报官：AKA潮潮子、时尚弄潮儿

国货情报官：国货挖掘机、国风控

城市情报官：旅行狂魔、城会玩、说走就走

新品薯：追新族、喜新不厌旧、新品种草机

蜜桃小姐姐+Geek小哥哥：薯类高质量CP，宝藏女主角+黑科技发烧友

动作3：迎合站内用户爱打卡属性，【寻薯】活动引导线下反哺线上

【小红薯】项目还特设“寻找小红薯”——联动六大红薯&奈雪的茶官方账号发起活动，用户只要拍下对应薯的照片，发布小红薯并@奈雪的茶&对应官号薯，就有机会获得精美礼品！

“寻找小红薯”不仅迎合了用户爱打卡的心智，给用户创造了发布笔记的理由；也让奈雪门店的内容拥有了反哺线上笔记产出的机会，通过趣味的互动让更多人主动为奈雪的茶发布笔记。

——超深度的联名合作的意义在于，线下的每一杯联名奶茶也成为小红书移动的招牌广告，而奈雪的茶就像勤恳的茶农，在合作开端之时在小红书种下内容讨论的种子，随着时间的推进，品牌便可以开始收获满满一箩筐的品牌种草内容。线上到线下的良性闭环到此就组建完成了。

三、有反馈才会有进步：好合作不止只听见赞美的声音

产品上线，传播出街，用户主动晒笔记——一般的项目合作到这里就告一段落，但【小红薯】项目不是，更希望能够倾听更多方面的声音，能够邀请到更多对美食有追求，追新现做茶饮的用户进行面对面的沟通。

所以，在小红薯系列奶茶上市第5天，小红书公司内部举行了一场面向公司内部员工的奶茶品鉴会，邀请了这群最懂小红书生态，也是奈雪核心TA人群的用户对小红薯奶茶提出建议。

属于小红书2022开年的第一个联名，奈雪的茶x小红书·美食【小红薯】系列已经交出了满分的答卷。在新的一年里，小红书也愿意继续助力每一个好产品在小红书生长。