2024/10/11 16:16

作者 月半

01

餐饮“战略性认怂”时代

蔡澜点心连开7店，布局新一线

国庆期间，6岁的“蔡澜点心”连开7家门店，华南、华东、华中和西南地区均有了这个品牌全新的足迹。

武汉梦时代、上海长泰广场、深圳龙岗万科、三亚大悦城……新门店均占领当地的核心商圈。这一次，“粤文化”以更加年轻时尚的形式，潜入年轻人的“轻社交”饮食场景中。

在长沙梅溪湖步步高店，“活字印刷绘扇活动”吸引了不少俊男靓女，门店将将中华四大发明活字印刷技术延展，以蔡澜先生的书法为载体刻制印章，顾客可用“喜、乐、福”等单字自由组合，印盖在折扇上，创造出具有个人特色和文化风情的工艺品。

当印着“我爱吃”的折扇“定制出炉”，围在新店门口的顾客不由得哈哈大笑，蔡澜点心用这样的方式，让顾客在畅享休闲小长假的同时，以更加轻松的方式，对饮食文化有了更深的“触感”。

据悉，小长假期间，蔡澜点心新店，日营业额最高达10.2万元，翻台率达10.3次，不少新老顾客慕名而来。在官方公众号评论区，也有不少粉丝高呼：“什么时候开来沈阳啊”、“汕头没有，伤心”、“昆明也需要”……

02

以“松弛感”为体验目标

打造都市休闲好去处

截至目前，蔡澜点心已在全国开出93家门店。这一批新店，无论在产品层面，还是氛围打造层面，均以全新的面貌问世。

第一，年轻人的生活节奏快，一人食、轻社交是主要场景需求，蔡澜点心将两人位、四人位设置成了主力桌型，充分考虑年轻人当下最真实的用餐需求。

近日一项调查显示，71.4%的受访青年感觉维持深度社交关系更困难了，围绕在当前年轻人社交话题中的关键词，大部分属于“轻量化社交”，也被称为“年轻人的多巴胺式社交”，比如“搭子文化”、“momo匿名社交”等。和传统社交相比，这种模式更加无负担、更灵活，彼此也更有边界感。

轻社交的重要维度之一，就是“社交体验的轻松化”，双方更加看重社交过程中的松弛和舒适，复杂性降低，先“悦己”再“悦他”。这种需求之下，在逛街或选择餐厅的时候，也会以小范围聚会为主。而蔡澜点心，本身的品牌定位就以粤港两地的点心文化为基础，更添休闲气质，主力桌型的调整，与当下年轻人向往的休闲饮食文化不谋而合。

第二，年轻人在传统茶楼和现代茶楼之中偏向后者，部分原因在于，他们对门店颜值有要求。洞察到这一变化，蔡澜点心采用大面积的落地玻璃、木质桌椅、绿植等元素，让门店呈现的是庭院感的悠闲自在，一步一景的用餐氛围，让年轻消费者找到并爱上属于自己的“松弛感”。

对于时常陷入“精神内耗”的年轻人来说，松弛感仿佛是一剂稀缺良药，藏在都市青年的各种抉择当中。

为了打造真正让年轻人喜爱的松弛感，蔡澜点心首先在场景体验上做出了创意，不再是市面上点心品类普遍的“一步就到香港街头”的氛围，而是广泛使用了自然和谐的原木色调，营造出温馨轻松的环境。绿植造景、金属格栅、木饰点缀、柔光交错……营造出“偷得浮生半日闲”的悠然之感。

第三，年轻人对食品健康、食品卫生的意识需求逐渐提升，蔡澜点心在门店里配备了大面积的明档制作区。进一步强化食安，同时让餐厅更有“手作”温度。

在蔡澜点心，常常看到小朋友趴在明档前专注观看。窗明几净之中，大厨忙忙碌碌，一面是夕阳落日余晖，另一面是蒸笼上散着热气的各色精美点心，不仅让消费者在就餐区就能一眼看到点心制作的过程，放心安心，也让点心包制的手法成为“用餐一景”，兼具观赏性与趣味性。

搓条、下剂、制皮、上馅、捏花……手艺活儿都能透过明档清晰看到，蔡澜点心的数十道SKU，专人专岗、匠心传承，有的甚至从早晨6点就开始准备食材，并要求“甄选食材”，新鲜不仅吃的到，也要看的见。

“饮食透明”时代，顾客对“可视化”的需求日益增加。产品可视化、配料可视化、食材可视化、制作可视化均为顾客“暗中考核”一个品牌的重要维度。这背后，是人们对于食品安全的敏锐度和要求标准进一步提高。

而明档这种经营模式，打掉了顾客与产品之间几乎所有的距离和障碍，这种简单直接无隐藏的特点，实际上顺应了现代社会人们对简便、高效、开放、交流的内在需求。“明档是餐饮行业激烈竞争的结果，也是行业升级换代的必然趋势。”一位业内人士点评。

03

用匠心读懂慢生活

拆解蔡澜点心的“天时地利”

当下，餐饮加速内卷，似乎最不缺的，就是关店的新闻。这其中，有的是撤出区域市场，有的是关闭副牌，更多的是，不再激进开店，选择保守前行。正如一位快餐行业的头部大佬直言：今年是一个生态重组的时代，以前是求快、求扩张，而今天求的是有效营业额、有效的开店利润，不消耗，就是最大的成功。

不少品牌开启“保守”策略，进行“战略性收缩”。而蔡澜点心，反而加速全国布局，进击新一线城市的主流商圈，同时连开数家门店，势能满满。在这背后，底气何在？

一方面，中式休闲餐饮在复苏大盘中，表现良好，迅速回暖。辰智大数据白皮书显示，截止2023Q4，中式休闲餐饮门店规模约61.1万家，占比达7.9%，在中国社会餐饮市场结构中，中式休闲门店数排名第四。

同时，中式休闲餐厅消费高峰在晚餐时段，更偏向朋友/同学聚餐、家庭聚会、情侣约会与公司/同事聚餐等场景。更聚焦2-6人同行就餐，打造年轻消费群体“社交属性”的场景是中式休闲品牌应该研究的课题。在消费需求升级的当下，消费者不仅对菜品与价格有要求，还对服务与环境越来越“挑剔”。

在这种变化之下，蔡澜点心的各项升级和选址策略，稳稳抓住新消费人群的新需求。

另一方面，蔡澜点心作为甘棠明善集团旗下的品牌，得益于集团在餐厅管理、食品安全、产品研发、顾客服务、人才培养、品牌管理以及供应链等方面的丰富经验和核心竞争力，为其快速扩张提供了坚实的基础。

这样的背书，让蔡澜点心在中餐连锁的技术传承上具备天然优势，并依托集团的标准化体系和方法论，真正发挥“质价比”的优势。举个例子来看——通过集中采购、加工制作、物流和终端销售的高效协同，蔡澜点心不仅控制了成本，还确保了食品品质，尤其在原材料成本占比高达42%的餐饮行业中，供应链的不断优化，让其迈出更加稳健的步伐。

同时，注重年轻化和创新能力，用点心传达出品牌文化感。无论是产品、环境还是营销方式、氛围营造，打破传统点心品类的“老龄化魔咒”。

对于中式早茶品类来说，未来的市场竞争状态，将更加注重品牌的年轻化和创新能力，以及提供“独特用餐体验”的能力。品牌需要在保持传统精髓的同时，不断探索新的发展模式和营销策略，以满足日益挑剔的年轻消费者群体。

除了上述提到的“轻社交”、“高颜值”，蔡澜点心的升级，更体现在产品创新上。比如今年上半年上新的“打包春天”系列，马兰头玲珑抱抱虾饺一经推出就成爆款，这道产品充分体现了“不时不食”的饮食理念，甄选“春日野菜之王”马兰头，带着破土而出的稚嫩翠绿，手工包制成迷你饺，并与大颗虾饺搭配，口感鲜甜，色彩明媚。

再如夏日上新“食神”主题前夕，通过投票、共创活动预热造势，共收集5000多条顾客的创意概念，并吸引粉丝持续关注上新动态。贴近年轻人喜好，给与顾客品牌参与感，将品牌基因和文化调性融入日常营销。

类似的创新还有很多，蔡澜点心注重传统与创新的融合，根据应季食材进行产品创新，满足了年轻消费者对新鲜体验和健康饮食的需求。正如创始人蔡澜先生有言：我喜欢吃点心，开一家对得起自己、对得起客人的港式点心店，一直是我的梦想。

蔡澜点心的成功，也在于其对年轻消费者需求的敏锐洞察，通过文化活动的传递，将饮食魅力以更现代、更时尚的方式呈现给消费者。比如，品牌通过有趣的互动小游戏，和融合蔡澜IP文化的限定周边，为顾客带来了更有仪式感的用餐体验；再如，联动公益组织进行旧书捐赠活动，强化体现品牌的社会责任感，获得顾客好评；跨界联名网易蜗牛读书，以蔡澜先生书籍为连接点，进行流量置换，网易蜗牛读书全站及站外广告位共获取曝光1000万+，为品牌吸引更多关注人文的顾客。

小结

蔡澜点心，在快餐时代寻找“慢”精致。

七座重要城市开设七间新店，这一战略布局，得到同行和顾客热烈响应的同时，进一步将“粤文化”渗透进入年轻人的舌尖和心智。