2019/3/19 13:34

“每逢佳节胖三斤，遇上春节胖五斤”。无论是宴客大餐，还是闲聊时的各色零食，抑或是走访亲戚时的美食伴手礼，美食在中国传统新年的地位不言而喻。年货购置预算中，食品饮料行业一向独占鳌头。

庞大的市场也孕育了极为多元的消费需求。《华东地区80后90后消费者网购年货研究报告》显示，消费者的“年味”消费有不同的偏好：有61%的消费者表示喜好传统土特产，而66.9%的年轻人则愿意在春节期间尝试“洋年货”。

面对庞大的春节市场和不同需求属性的消费者，如何更精准地与不同消费受众沟通，俨然成为春节期间食品饮料行业进行营销的重要命题。腾讯以消费者喜爱的社交、娱乐、黑科技、创新广告等元素为佐料，烹饪出营销的饕餮盛宴，在年初之际，刺激喜好不同口味的TA味蕾，深挖市场。

满足TA的社交“胃”传播裂变最大化品牌力

想要打动“社交为王”时代下的消费者，必须要满足TA的社交需求。今年春节，腾讯针对社交平台的活跃人群，不仅在朋友圈广告中添加了明星、互动等元素，更通过小程序等微信生态，以社交裂变为品牌带来大曝光的同时，拉动转化，扩增品牌影响力。

朋友圈广告与麦当劳的合作正是如此。二者通过“明星送祝福”的广告新形式让杨超越现身朋友圈，为用户送上新年“第一桶金”祝福，以社交谈资促成品牌的广泛传播。此外，麦当劳更借力微信平台6款创意小游戏，与“跳一跳”深入定制游戏中的新春彩蛋，从而加深受众对麦当劳的印象。通过与微信互动游戏的合作，腾讯不仅助力麦当劳收获了超过1.9亿次品牌曝光，更显著了地促进礼品卡的销量增长。

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更在小年当天，腾讯与伊利携手，通过微信朋友圈广告让品牌首席活力官刘涛等11位代言明星现身，以日常亲切的口吻为消费者送上新春祝福，打造明星好友团在朋友圈里拜年的感觉，引发用户主动点击进入广告，引流TA至品牌京东页面，促进销售转化。自带巨大流量的伊利全集团代言明星，结合全新的互动形式，助力品牌在社交裂变中延伸影响力。

此外，伊利金领冠在朋友圈广告中通过明星谢娜以视频“来电狂想”与用户互动，结合明星自带流量与全新的互动形式，强势覆盖热衷在社交平台晒娃的母婴一族。

享受春节时光

IP共建深入泛娱乐圈层

春节期间，许多消费者都会选择打游戏、看综艺、煲剧观影等泛娱乐活动打破尬聊。腾讯游戏原生IP虚拟偶像人设“消除联萌”与倡导“打破常规，逗趣生活”的彩虹糖跨界合作，向玩家传递消除无趣理念，以逗趣化解春节尴尬，直击消费者内心。

彩虹糖联手“消除联萌”IP加持的两大消除类手游《天天爱消除》和《消除者联盟》，通过虚拟世界游戏场景的深度植入，AR互动焕新春节特别版彩虹糖包装，与TA一起欢逗新年。新包装联动5300间线下超市、20000间便利店，整合线上曝光场景，以一站式的营销闭环，成功打通销售渠道，带动转化。

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腾讯爆款IP《风味人间》及《风味原产地·潮汕》，则与雪花“匠心营造啤酒”携手，在过年这一最重要的食刻，打造“匠心年夜饭”活动，通过定制特色年夜菜、请家人一起入席赏味等精心设计，让匠心营造成为年夜饭桌上的必须元素，传递匠心营造啤酒的品质与高端，与大家共享团圆食刻。

新春热播的综艺节目《年味有fun》与双汇则通过秦岚等明星现身试用双汇食品等方式，强捆绑明星与关联产品，从而引爆粉丝圈层。节目不仅重温了传统新年缓慢温情的年味，更助力双汇将品牌印象深刻烙印在受众心中。

尝鲜趣味黑科技用户体验带动营销升级

喜好尝鲜，对黑科技倍感兴趣的人群亦在不断崛起！为将品牌更强力地向TA扩散，腾讯以趣味黑科技为基础，一方面升级用户体验，另一方面为食品饮料品牌提供多元玩法，共创趣味营销案例。

QQ音乐通过新春特制“开运神曲”，为汉堡王打造了“食”下最爆玩法，用声音黑科技打动追求个性的用户。用户只需说出新年愿望，QQ音乐独特的语音识别技术就能解锁受众大咖人设，匹配最相似的声音大咖，生成专属用户的开运神曲。而汉堡王的新品海报及品牌信息，则通过活动界面的趣味大幅画面植入，实现近9成的互动完成率。

QQ平台则携手乐事在“年年有乐事”互动小游戏中发起红包寻找活动，让用户以AR黑科技的形式解锁乐事连号红包等祝福。流畅的游戏界面、春节的场景设置，均提升了受众的游戏体验兴趣。AR黑科技更是吸引好奇心满满的TA跃跃欲试，以高达71%的互动转化率收割流量。

创新广告强关联场景激发TA情感共鸣

强关联的场景无疑让产品与品牌信息的展露更加契合，也更易以真实契合的内容激发消费者的情感共鸣。腾讯新年如影随形，通过AI技术可筛选出适合不同品牌植入的春节场景，以创新广告形式为品牌定制情景关联式内容，满足品牌无缝契合的核心诉求，贴近消费者。

从1月1日至2月15日，腾讯为百威从400多部优质影视资源中，批量识别其中的春节、聚会、庆祝等画面及相关台词，严选最自然贴合品牌及产品的场景，定制情景广告。百威与海量优质资源的捆绑，以全场景实现对喜好不同影视类型的受众覆盖，成功触达2000多万人；更有契合的剧情叠加创意跑马灯广告的形式，深度释放用户情感，提升用户对品牌的情感记忆。

作为食品饮料行业的重要营销时段，春节期间腾讯提供了海量资源，依据细分人群的需求，以不同工具与平台特性，助力品牌深度沟通多元人群。在腾讯微信生态、泛娱乐大IP、趣味黑科技、创新广告的助推下，品牌不断释放营销潜能，实现大曝光、拉动销售转化、圈层覆盖、营销玩法升级、贴近消费者等多个目标，并在营销活动扎堆的春节脱颖而出，持续放大对目标TA的影响力。