客户端
2013/4/24 14:26
控量提价操纵市场预期
时至今日，人们无法忘怀2011年三大名酒价格集体连续飙升的历史性一幕。
最为典型的涨价事件为茅台53度飞天白酒超市价格月月攀升。 2011年5月茅台酒专卖店53度飞天茅台标价为1280元/瓶，6月份升至1380元，七月份涨至1480元，八月份售价为1580元，9月为1680元。
到了今年1月份，茅台53度飞天价格涨至历史最高位2300元/瓶。
在酒价狂飙的2011年，五粮液也是高端白酒价格大举飙涨的主力。
2011年8月30日，五粮液发布公告，称于当年9月10日提升出厂价2-3成 。紧跟茅台五粮液之后，剑南春52度主流品种跟进提价，其他不少品牌白酒随后也纷纷加入涨价行列。
三大名酒之所以敢于接连提价，尤其是每逢节假日时间窗口贸然大幅提价，一是因为具有强大的品牌影响力和特殊优势的市场地位；二是对供货渠道拥有超强的控制力，可以通过调剂供货影响价格。
有业内知情人士曾公开爆料，五粮液当年一直在控货提价，对代理商的出货量同比减少了30%， 以此来拉动终端价格的上涨。
五粮液、茅台等品牌白酒控量提价的做法，在客观上营造了供需缺口不断加大的市场幻觉，诱导消费者在节假日等敏感是窗口前后恐慌性大量囤货消费。
而五粮液白酒供应控量提价的一个最好注脚就是，公司目前拥有白酒40万吨产能，但实际释放出来的产能只有10万吨。
在市场竞争中，其他品牌白酒虽然不敢像行业老大那样主动提价，但行业龙头集体控量提价行为形成了市场羊群效应，并为整个行业营造了价涨量增的繁荣景象。
为了应对五粮液、茅台等高端白酒价格接连提价，有相当一部分个人和企事业单位消费者通常会提前大量囤货购买，业内人士估计，2011年，市场上囤积的茅台至少达1万吨，未来三到五年内，可能会增至3万吨。
此外，知名品牌白酒除了主动控量提价外，为了提高市场销量，还利用其谈判优势地位不断提高经销商销售业绩考核标准，大量商品以存货方式存放于市场销售环节。不论其产品是否在市场终端售出，但在货物已发出的情况下，相关公司亦可确认销售收入。
行业数据显示，自2001年至2011年的11年间，中国白酒产量、销量平均增速不足7%，而相关品牌白酒的营业收入、利润动辄两位数以上高速增长，单纯依靠市场价格操纵带来的白酒消费繁荣能够走多远？
白酒超级景气周期的终结
中华民族文化走多远，中国白酒就能走多远。这一缺乏依据的推断出自某知名基金公司专户投资经理公开发表的文章。
2011年，无疑是中国白酒行业景气巅峰之年。当年规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25％；实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91％。
然而，夕阳无限好只是近黄昏，终结中国白酒行业黄金十年超级景气周期的致命危险开始在2012年浮现。
一是，中国酿酒工业协会白酒分会警示的行业产能泡沫风险不是危言耸听，各大白酒品牌“十二五”规划的自我膨胀，及各地政府主导的白酒产业集群化、规模化发展导致的产能过剩风险正在一步步由或然事件变成必然事件。
二是，支持中国白酒过去黄金十年景气繁荣的真正动力不是什么消费升级，也不是什么面子消费，而是以两位数高速增长的固定资产投资。进入2012年，中国经济增长开始转入艰巨的转型调整，单纯靠固定资产投资、靠基建工程投入拉动的盛景难以持续再现。
三是，国务院对三公消费购买高档白酒香烟的消费禁令。尽管不少行业研究员认为相关禁令只是政府廉政姿态，不会对高端白酒消费构成实质性影响。但国内某知名白酒上市公司高管却非常肯定的告诉记者，“国务院禁止奢侈三公消费禁令对整个白酒行业的影响很大，高端白酒将不得不主动下调价格以满足公务消费的政策要求”。
四是，央行二季度50个城市问卷调查显示，居民消费意愿虽然有所提升，但对未来就业、收入预期悲观，这意味着白酒消费钱多人傻的时代已经不再。
五是，央行的货币政策没有实质性改变，虽然微调举措频出，但稳健货币政策的主基调并没有因此改变，市场流动性不可能再像以往那样大规模泛滥。也正是在稳健货币政策的背景下，艺术品、高端白酒投资的巨大价格泡沫已经开始破裂。赚钱效应的消失，不但不会吸引更多资金加入白酒投资行列，反而会加大那些白酒投机客囤货抛售的压力，变相增加高端白酒供给。高端白酒价格的下调，将不可避免地引发中低端白酒被动降价的连锁反应。
今年5月，中国白酒业十年来经历的最大降价潮出现。据相关机构的白酒终端零售价格曲线图统计显示，53度飞天茅台的价格从今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅约为18%；52度五粮液的零售价格从1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅约为2%；52度水井坊的零售价格从3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅为4%。
近日，记者从四川成都一位五粮液企业事业单位特供酒经销商处获悉，五粮液为了保价，已经停止了企事业单位特供酒的定制。值得关注的是，五粮液停止特供酒定制并不是因为产能存在缺口，而是为了缓解来自市场销售的巨大价格压力。
公开曝光与五粮液面临同样压力的还有泸州老窖。两个月前，泸州老窖紧急通知经销商，从5月份开始，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1300吨；且从5月21日开始，泸州老窖公司对全国经销商客户暂停发货。泸州老窖此举被公认为控量保价。
近日，有一位业内人士匿名在酒号网发表题为《高端白酒务必挺住千元价格带》的网文，呼吁要HOLD住，同时强调，近三十年来的白酒行业发展规律告诉我们：“水往低处流，酒往高处走”，但凡抓住了机遇、勇于涨价的品牌最终都是胜利者，而那些畏首畏尾、不敢冒险涨价的品牌，最终都为此付出了惨痛的代价。高端白酒，特别是茅台、五粮液、国窖1573一定要采取措施，挺住千元价格带，否则对自己、对行业都将是一场灾难！
从行文看，发布网文的人士应该是白酒销售业内人士，对市场冷暖变化有着极为敏感的洞察。