2012/5/1 16:28

幸福的家庭是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸。

一年前，快速消费品领域的两大国际巨头——百事与联合利华在广州正式“结婚”，并共同推出“爱情结晶”——立顿即饮茶饮料。当时，这是一桩普遍被外界看好的门当户对的“婚姻”。

而如今，百事与联合利华悄悄将立顿即饮茶饮料撤出市场，并停止了生产。立顿即饮茶饮料在刚满周岁便“夭折”。百事与联合利华的这段“婚姻”仅一年便陷入了危机。

联姻

2004年5月20日，百事（中国）投资有限公司董事长朱华煦意气风发地宣布，百事与联合利华联姻，正式推出首次投放市场的两款立顿即饮茶饮料。

为了这次联姻，百事与联合利华于2003年11月合资成立了百事立顿国际公司Pepsi Lipton International，双方各占50％的股份，并约定利润按五五分成。

朱华煦当时告诉本报记者，百事之所以选择与联合利华合作，除了两者早前在美国有过愉快的合作经历外，更重要的是双方在快速消费品领域都有各自的优势，百事有分布全中国的灌装厂和饮料销售网络，在饮料生产和销售方面积累了丰富的经验；而联合利华在茶饮料方面有强大的研发队伍和能力，其“立顿”品牌系列茶产品更是在业界首屈一指。

因此，双方联姻后，百事主要负责新产品的生产和市场推广工作，而联合利华主要负责产品研发，并贡献了“立顿”品牌。

据了解，百事为了在非碳酸饮料领域放手一博，专门在广州投入3000万美元巨资兴建了一条亚洲最大的非碳酸饮料生产线，以便生产立顿即饮茶饮料。

在推广策略上，朱华煦计划是，先以广州和深圳为中心推广，等新产品在市场上站稳脚跟后，再以这两个城市为中心向华南地区乃至全国推广。

朱华煦认为，广州和深圳除市场购买力强劲，更重要的是，百事可乐在这两个城市的市场占有率都大大超过其主要竞争对手可口可乐，百事在这两个城市的销售网络处于绝对强势地位。

其后，百事针对立顿即饮茶饮料的庞大推广计划随即展开，百事将立顿即饮茶饮料定位于16岁～29岁的年轻人，在宣传策略上以大明星古天乐为形象代言人，并以“高薪聘请立顿大使”等促销活动吸引消费者的广泛参与。2004年6月，随着古天乐版广告的播出，立顿即饮茶饮料开始铺到广州、深圳两地的销售终端。

不幸福的“婚姻”

然而，就在推向市场一周年后，立顿即饮茶饮料却退出市场，百事与联合利华于一个月前悄然停止了立顿即饮茶饮料的生产。

为何会这样？

深圳7－Eleven连锁便利店的一位员工告诉记者，由于立顿即饮茶饮料不好卖，公司于3个月前就已停止进货；深圳家乐福的一位人士向记者透露，立顿即饮茶饮料自去年摆上家乐福的饮料专柜后，销售业一直平平，一个月前，不知何故，立顿即饮茶饮料从饮料专柜撤了下来，并停止了生产。

记者向百事中国传播部总监杨美虹求证此事。杨告诉记者，百事决定暂时停止立顿冰红茶的生产和销售活动。至于为何停止生产和销售，杨没有解释。

一位业内人士分析，立顿即饮茶饮料退市并停止生产销售，很可能与“氟含量超标”有关。此前，今年年初，曾有媒体报道联合利华生产的立顿茶氟含量超标。

对此，杨美虹向记者表示，“我们知道中国农业部专家已经对所谓氟含量超标的问题做了澄清说明；我们的决定与这一问题没有任何关系。”

而一位知情人士告诉记者，立顿即饮茶饮料退市后被拉到了百事的工厂，里面的饮料被全部倒掉，留下了塑胶瓶包装。

该人士还透露，百事在立顿即饮茶饮料项目上至少损失了1亿元。

事实上，这几年百事公司除了其主打的百事可乐碳酸饮料在国内市场表现良好外，其他的非碳酸饮料的市场拓展都不是很成功。比如，百事清柠市场表现虚弱无力，纯品康纳的都乐纯果汁市场拓展缓慢，佳得乐功能饮料在市场上也很难见到踪影，百事纯净水不得不当作碳酸饮料的赠品进行搭赠。

可以说，百事公司一直拿来炫耀的“金三角”并没被市场看好。在中国非碳酸饮料市场，百事虽做出了很多努力，但业绩一直乏善可陈。

当初百事选择推出茶饮料，除了看好中国茶饮料市场每年300％以上增长速度所带来的巨大市场空间外，也不想老对手可口可乐在茶饮料上超过自己。

2003年，可口可乐与雀巢各出资50％组建合资公司BPW（Beverage Partners Worldwide，全球饮料伙伴），共同推出“雀巢冰爽茶”，可口可乐主要负责产品的分销和生产，而雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。

老对手在茶饮料上发力，百事自然不甘落后，于是启动“紧逼”战略，如法炮制，于2003年11月与联合利华成立合资公司，进军茶饮料。

2004年4月17日，可口可乐与雀巢成立的BPW联手推出的雀巢“冰极”冰爽茶正式上市；一个月后，5月20日，百事公司也宣布与联合利华的立顿即饮茶饮料上市。

据披露，为了推广“冰极”，可口可乐的全国推广费用达到9000万元；而为推广立顿即饮茶饮料，百事公司也做了不少广告，但具体费用不详。

“不会离婚”

在立顿即饮茶饮料项目上，如果说百事公司损失的是现金的话，联合利华损失的则是“立顿”品牌。

那么，联合利华会不会与百事“离婚”。

对此，记者试图采访联合利华，联合利华传播部赵小姐在收到记者的采访提纲后，便选择了沉默。

而百事传播总监杨美虹则向记者表示，“我们与联合利华的合作很愉快，双方建立的全球伙伴关系当然会继续下去。”

她还说，“我们将根据消费者的意见和需求，与联合利华一起，在不久的将来推出更多全新的、受消费者欢迎的立顿即饮茶产品。”