2022/1/6 10:21

你身边是不是总有一家中式糕点店叫做“X香X”或者“XX村”，比如“稻香村”、“桂香村”、“稻香春”……这些店面基本都保持着以红色或黄色这类中国传统颜色为主基调的中式装修，从店面里传出来的烘烤香味无休止的撩拨着鼻腔与味蕾。

你有没有想过这样的店铺名称是如何做到统一格式，并在全国各地全面铺开的？这里面包含了中式糕点的一段发展史。

落地苏州 苏州稻香村开“X香X”范式先河

“X香X”或者“XX村”这种命名的范式的来源应该是创立于1773年的“中华老字号”——江苏省级非遗保护单位苏州稻香村。

苏州稻香村诞生于乾隆年间，是那个时代富足生活的印证。漕运在乾隆年间发展至最高峰，身处京杭大运河漕粮转运中枢的苏州坐收漕运与运河通商之利，在明清之际成为全中国的“时尚之都”。明末旅行家王士性说：“苏人以为雅者，则四方随而雅之。俗者，则随而俗之。”可以说苏州人是明清两代的“时尚生活家”。

富足而口味挑剔的消费者，坐拥运河便利，可以采购全国优质原材料，苏州本地有悠久的糕点制作历史，周边的吴越地区产生了一大批名厨与老饕……在这一系列背景下，诞生于苏州的稻香村最终成长为苏式糕点的集大成者。1996年1月出版的《苏州史志资料选辑》中收录的《醇华馆饮食脞志》中记载“苏州茶食店，稻香村最为著名。”

（图：苏州稻香村清朝时期复原图）

《清稗类钞·蜜煎》一文中也提到，蜜饯原称蜜煎，“降及同、光，江、浙大盛，然以苏州稻香村所制者为尤佳”。

被苏州消费者认可的糕点品牌，自然“四方随而雅之”，稻香村的模仿者们随之在全国各地出现。这样的情形与改革开放初期，在全国市场出现的各式各样的“皮尔卡丹”、“鳄鱼”等令法国、意大利品牌方摸不着头脑的仿冒者并无二致，都是利用了消费者对更好的生活方式的向往割了一波“韭菜”。

这一时期，繁盛的苏式糕点产业也为“稻香村”的仿冒者们提供了人力上的支撑。以苏州稻香村为例，苏州稻香村一直实行“把作制度”，历史上苏州稻香村作坊内的每一大类产品，都有一名把作师傅作为技术、培训、质量控制和生产的负责人，把作师傅的称谓一直延续到1956年公私合营前。为了不让技术外泄并能世代相传，把作师傅终身服务于苏州稻香村，他和东家共同选择德才兼备的学徒传授技艺，并且每代传人一般不超过3人。这意味着每一代只有为数寥寥的几个人才能成为被苏州稻香村承认的技艺传承人，而为数众多的习得苏式糕点技艺一鳞半爪的学徒或工人就成为稻香村仿冒者们追逐的对象。

就此，蓬勃发展的苏州稻香村与无处不在的模仿者们打开了“X香X”、“XX村”命名范式的先河。

苏州生活秀——全国各地的“稻香村”们是如何出现的

明清以降，苏州的生活方式已经成为全国模仿的对象，全国各地以模仿苏州生活方式为时尚，明末清初文学家周文炜致信其婿愤愤不平地说：“今人无事不苏矣！东西相向而坐，名曰‘苏坐’。主尊客上，客固辞者再，久之曰，‘求苏坐’。此语大可嗤。三十年前无是也。坐而苏矣，语言举动，安得不苏。”这说明明清之际，苏州生活方式在数十年间迅速成为风尚。

饮食也以向苏州靠拢为荣。乾隆时代北京就有苏式锦华馆，时人诗谓：“锦华苏式新开馆，野味输他铁雀儿。”其菜品铁雀儿为独家珍品。苏杭食物在天津也相当贵重，道光时人赋诗曰：“居奇无货不苏杭，三倍虾蟆价更昂。莫怪门中开内局，从来大贾要深藏。”

（图：明清时期苏州发达的城市商业经济）

在苏式生活方式被全国模仿的背景下， “稻香村”们在正宗苏州稻香村的无奈中开遍了全国。

据苏州大学社会学院历史系教授李峰考证，清末民初，尽管苏州稻香村一直标榜“只此一家，并无分出”，但其正宗的名气越来越盛，对外地的吸引力也愈益增强，伪冒“稻香村”字号靡然成风。当时稻香村的牌号几乎遍及全国各地。上海、北京、天津、河北、沈阳、山西、山东、安徽、湖南、重庆、武汉、江浙一带等许多城市，开设多家稻香村店铺。在上海，光绪三十二年（1906）茶食店同业曾公议“新店须距老店三十间门面”，曾有稻香村新店因与稻香村老店相距17间而引致同业诉讼，宣统时此项行规在租界被废。在美、英、法租界和南市，“稻香村”如雨后春笋，鳞次栉比。民国五年至十六年（1916～1927），沈阳城内曾相继开设33家稻香村。

以北京为例，北京第一家“稻香村”字号，于清光绪二十一年(1895年)由郭雨生（也有记载郭玉生）创办于前门外观音寺街(今大栅栏西街)东口。《中国最美的101家中华老字号》一书介绍说：北京稻香村始建于清光绪二十一年（公元1895年），是最早在苏州稻香村工作，拥有稻香村食品制作绝技和经营谋略的金陵（南京）人郭雨生，带着几个伙计来到北京建立门面，时称‘稻香村南货店’。也有说法是郭雨生（郭玉生）因为其父致仕后在苏州开办金陵板鸭店致富，遂进京创办稻香村，继而又于1908年在天津创办了森记稻香村。

张建明、齐大之著《话说京商：图文商谚本》则称：“1911年安徽人汪荣清从郭家手里收购了稻香村，经营得比较顺利。1916年汪荣清又和其他一些股东共同投资，在稻香村附近开设了一家新店，因是在桂花盛开的中秋节开业，因此取名为“桂香村”，此后桂香村又在西单开设了一家分号。”据李峰考证，汪荣清本名为汪荣卿，生于清光绪八年（1882年），安徽歙县人，光绪末年来京，在观音寺街东口路北6号创办的“老稻香村”，并在东安市场南头路西设有支店。李峰认为，汪荣卿确实收购了郭雨生（郭玉生）稻香村，但并不在1911年，而是应该在1923年之前。

而在北京东安市场，还有多家“稻香村”，据宗泉超《从油酥饺到南味店——稻香春食品店解放 前生产和经营管理的调查》：“当时市场内还有一个‘稻香村’, 掌柜的孙立堂爱玩,不大善于经营企业,靠一个‘跑外的’史信祺主事。” 这一稻香村于1914年下半年被张森隆收购。

张森隆，江苏丹徒人，别号春山，生于清光绪十六年（1890年） ，原来在源于苏州的上海“王仁和”茶食店作学徒,学得了制作苏式糕点的好手艺，1913年到北京，在东安市场东庆楼内开了“森春阳”南货茶食店。盘入孙立堂的“稻香村”后，1916年在东安市场北门口34号又开设了“稻香春”南货茶食店。初期主要代销汪荣卿桂香村产品，后请来制作糕点的苏州师傅笪福秋等，自产自销苏式糕点，又添上苏州“陆稿荐”做法的南味肉食，1925年成功注册了食品类“稻香春”鹰球商标。解放 后，稻香春经历了公私合营与改革开放，被划入东来顺集团，后经历改制，稻香春商标归东来顺集团所有，稻香春经营者须向东来顺集团申请商标使用权以维持正常经营。

（图：发展至今的稻香春）

在这之前汪荣卿于前门大街22号又创办了一家“老香村”，1925年也成功注册了食品类“老香村号”商标。1936年6月汪荣卿稻香村、桂香春、老香村因经营不善被迫停业清理。

此外，解放 前北京市面上可考的稻香村字号还有1935年3月朱庆生于西单北大街304号开办的一家稻香村南货茶食店，1937年1月被查封清偿；苏书勋于汪荣卿位于前门区观音寺街东口南边110号的桂香村原址，开办了稻香村新记南货茶食店，主营自制南式糕点，；1934年江苏镇江人徐学仁即于所居前门菜市口38号开办仁记稻香村，主营自制糕点；抗日战争时期，东安市场30号出现了刘松泉开设的“泉记稻香村”等等。

此外较为知名的还有保定稻香村、沈阳稻香村、上海稻香村等等。

保定稻香村始创于民国六年，开创人曹洪波，清末曾经在北京稻香村学徒。一九一七年在保定创立稻香村店铺，位于繁华的西大街路北，彩前后坊的模式，产品采用稻香村正宗技艺制作，兼具南北风味。1948 年保定解放 后，保定稻香村由国家接管，并在随后的几年里随着时代的变化，成为保定首个公私合营的企业。1983年，保定稻香村食品厂在国家商标局率先正式注册“稻香村”商标，2004年保定稻香村以受让方式将“稻香村”商标授予苏州稻香村。2010年，先后注册了“壹品稻香”、“保稻”商标。

沈阳稻香村初创于1916年，从1916到1927年，沈阳城内相继开设了33家“稻香村”，都是为了牟“稻香村”之名、“稻香村”之利。商人章道生在小南门里路东，周宝华在小南门里路西都挂起了“真稻香村”的招牌，方兰亭在大南关大街挂起了“老稻香村”的招幌。谢自林在小西边门里也挂起了“真稻香村”的招牌。一时间，在沈阳城唱开了“真”、“老”稻香村的对台戏。

在这场糕点角逐战中，谢自林的“真稻香村”以质优价廉而受到顾客青睐。1927年，沈城其他各家“稻香村”因经营不利，渐渐收摊息鼓，而谢自林却以赢利渐多，资金雄厚在中街东南开起“真正稻香村”新店，从那时迄今七十多年来稻香村的牌子在沈阳始终未倒，且越办越红火，生意越做越兴隆。直到二十世纪末期划入沈阳副食集团。 2015年11月18日，沈阳副食集团与苏州稻香村正式签约合作，共同出资对中华老字号沈阳稻香村食厂合资经营，共同发展东北市场。

而上海稻香村目前主要生产鸭肫肝、鸭舌、鸭颈等禽肉制品，素有“肫肝大王”的美誉。

从这些“稻香村”们的发展历史来看，外地稻香村多是苏式糕点师傅们在清末民初这个特殊年代的漂泊创业产生的，在苏州生活方式被推崇的前提下，他们利用自己的一技之长，寻找自己的发展路径，在那个尚没有品牌保护意识的年代，或艰难维生，或开创一片天地，成为“稻香村”这一品牌传奇的一部分。

现代“稻香村”为什么更常见？

到了今天，全国各个城市甚至海外都能见到的“稻香村”则需要归功于苏州稻香村的蓬勃发展。

苏州稻香村发展至今，历经了清朝、民国时期；历经民族资本、公私合营、国营、集体改制和股份制等经营体制改革的历练，成就了两个半世纪持续不断经营的传奇，是中国糕点食品行业现存持续经营历史最为悠久的企业之一。

目前，苏州稻香村所在的稻香村集团在全国有800多家专卖专营店，覆盖全国大部分区域，并以每年近百家的速度增长。稻香村集团为了响应国家“一带一路”和“中国企业走出去”的倡议，实施“稻香村出海”战 略，在海外60多个国家和地区注册“稻香村”的商标。截止目前，通过跨境门店等渠道将产品出口到海外40多个国家和地区，让海外的游子品尝到家乡的味道，让国际友人领略到稻香村美食背后的中国文化。

（图：苏州稻香村观前街店）

除了线下，苏州稻香村在线上也颇有建树。2009年，苏州稻香村就积极开拓电商领域，成立了电商部。借助大数据反馈，苏州稻香村根据消费者需求定制了电商产品包装，优化线上产品销售种类，与此同时制定出合适的推广策略，逐步打开了线上销售渠道。据了解，稻香村集团还与京东超市深度合作C2M(反向定制)产品，充分满足了消费者差异化需求，实现了销售有质量的增长，拓展了年轻用户和高端客户。目前，苏州稻香村在天猫、京东等自营平台连续多年占据较高的市场份额，线上的销售比例保持增长态势。

苏州稻香村在宣传上也开启了新玩法，如借助跨界IP合作实现破圈层互动，将传统糕点与饮食、茶饮、游戏等各类生活场景深度融合，用年轻人喜欢的方式打造产品。今年中秋期间，有不少年轻人在社交平台上晒出苏州稻香村和《和平精英》的联名礼盒，定制的藤椒鸡月饼与游戏概念相结合，直击玩家兴趣点。

苏州稻香村的全国化发展与海外布局，让“稻香村”这个传承200多年的品牌走向全球，成就难以超越的商业传奇。