2020/9/27 12:03

众所周知，中国是茶的故乡。据说在上古神农时代，中国人就开始发现并利用茶，至今少说也有4700多年了。中国作为全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，但是多年来在茶品牌打造上却不敌“洋品牌”。

据上个月艾媒咨询调查数据显示，当前中国消费者最常购买的袋泡茶品仍是立顿，它在中国市场占有率还是第一。不过，在2019年四季度的财报里，联合利华的茶业务销量出现下滑，消费者对红茶的需求下降。近日，联合利华还宣布将在2021年底完成对旗下茶业务的剥离，其中可能包含立顿。

立顿被联合利华拆分其实除了自身发展定位问题之外，还有在面对崛起的中国年轻茶品牌时过于轻敌，无论是茶品品质还是消费心理的洞察都过于“老旧保守”。不少国牌新式茶饮纷纷后来居上，立顿的“快餐式”茶文化现在难以走进中国人的心。

立顿的“快餐式饮茶”无法占据消费者心智

立顿凭借20世纪后期的全球化浪潮，仅靠一款行销全球的红茶单品就成为了全球第一大茶品牌。1992年，已有百年历史的立顿，带着茶包进入了中国。它凭借自己的“拼接茶”解决方法，将茶叶碾碎好茶和次茶拼接在一起，春夏秋冬都可以品尝到味道一致的茶饮。

但是，中华茶文化源远流长、博大精深，不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次。中国人喝茶讲究“单芽”、“整叶”，还要观察茶叶冲泡后的形态。在绝大多数中国人眼中，碎茶形式的袋泡茶是面向低端市场、廉价与低品质的代表产品。

因此，当前不少袋泡茶抛弃“碎茶”的方案，选择原叶茶，提高袋泡茶的产品品质。同时，如今的袋泡茶已经提升了“内涵”——多选用完整的茶叶，配以立体的茶袋，使得茶叶在茶袋内也有足够的空间舒展。

立顿凭借红茶闻名于世，但根据联合利华调研显示，只有10%的中国消费者对红茶情有独钟，而作为后起之秀的花果茶则成为了中国市场的“新宠”。

根据欧睿数据显示，立顿的茶叶销量维持在30亿美元上下，没有明显的增幅或降幅，营收相对稳定，但是缺少了持续增长的能力。在今年年初的业绩会议上，联合利华首席执行官乔安路曾提到，茶业务增速放缓已有很长一段时间，这已经影响了联合利华的业绩增长和利润。

同时，新冠疫情的蔓延则对茶叶部门的营收有不小的打击。相对于其他增速强劲的业务，茶叶部门对于联合利华来说，是需要改革的一个业务。将视角拓宽到世界市场，咖啡市场的强势挤压也成为红茶销量逐年走低的主要原因之一。

尽管立顿早年间凭借“快餐式文化”迅速打开中国市场，但由于缺乏对中国茶文化的充分理解和钻研，在近30年的时间里，立顿逐渐因过度标准化与更新缓慢的产品而被消费者所抛弃。因此，在中国市场，立顿始终难以凭借单一产品从教育市场、培养消费者习惯的角色进阶到成为中国人心目中“茶文化”的代表。

中国新兴茶饮文化登场，“精致茶”成为追求

立顿在中国一直是打是经济成本财务账，靠着躺赢、吃老本，却从来没有实现过真正的本土化。

就在立顿停滞不前的同时，中国的本土茶业品牌却纷纷开始在赛道上进行“冲刺超车”。中国袋泡茶市场的新消费品牌逐渐加大对本土茶叶品类的研究，并且迅速占领本土消费市场。

中国拥有着绿茶、红茶、青茶（乌龙茶）、白茶、黄茶、黑茶六大茶类品种。近年来，许多茶品牌主打年轻市场，不止步于在红茶与绿茶的产品开发，加大产品研发投入，丰富茶叶品类和提高茶叶质量，将中国的六大茶类也纳入其产品研发中来。

36氪研究院与奈雪の茶联合出品的《2019新式茶饮消费白皮书》指出，截至2019年底，中国茶饮市场规模是咖啡市场规模的两倍以上——前者突破4000亿元，而后者则接近2000亿元。

新式茶饮成为年轻人接触茶的窗口，纯茶销售的态势迅猛。这也离不开当前新兴消费观——更注重消费“精致感”，趋向“健康”、“养生”的生活方式。“喝茶”，甚至是“喝纯茶”、“喝养生的优质纯茶”在中国年轻的消费群体中被迅速接纳。例如，CHALI茶里用原叶茶来替代碎茶，将茶叶塞进茶包里提高产品品质。无需装备齐全的茶具、无需经过温杯烫壶，茶包能带给当下消费者的便捷性依旧是无可替代的。

除此之外，新消费品牌更加强调场景化，袋泡茶不仅仅主打便捷，而是更多的希望产品能够植入消费者的日常生活，慢慢使品牌变成价值观一样的存在。

核心消费群体的年轻化，中式茶饮怎样深入人心

立顿为什么显得有点“疲软”，可能是它还没能跟上年轻一代消费群体的思路。

现在喝茶早已不是中老年人的特权了。艾媒咨询调查数据显示，在喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下人群占比为88.2%。与立顿的落寞形成鲜明对比的是，喜茶、奈雪の茶等新式线下茶饮店铺门庭若市。与上世纪90年代相比——立顿刚步入中国市场的时代，年轻人在“饮料”这个品类的选择更多了。除了茶饮门店的现制茶外，商超货架上伊藤园、茶里王等主打无糖的罐装茶味饮料销量可观。

与此同时，随着时代发展，消费者的心理也产生了变化。“养生”成为了新一批年轻人的标签，“保温杯里放枸杞”成为了当代年轻人的真实写照。例如：CHALI茶里的养生茶系列，贺致创新研制的胖大海茶。靠0卡0脂0糖的概念，元气森林成为今年的爆款，而在一定意义上，茶更加符合这一概念。36氪此前报道过的殷小茶，其创始人殷小俊表示，殷小茶在推出了一系列养生茶、花果茶时，更加侧重于告诉消费者健康的概念。

除此之外，数据营销和年轻化的内容营销策略也是稳住年轻市场常胜将军之策。品牌跨界联名、活跃在各大社交平台，都是如今品牌接近年轻化群体的必备手段。喜茶从联名本土护肤品牌百雀羚到和咖啡品牌%ARABICA联名快闪店都体现出品牌向非传统客群“破圈”的决心。短视频也不容小觑，小茶婆婆凭借着个人IP的魅力和抖音直播，月销量能达到653万元。直播带货也成为各家品牌的主打战场，CHALI茶里也通过直播营销打造爆品蜜桃乌龙。

产品品质优化以及营销玩法不断的同时，持续的创新投入也成为各大品牌的重要策略。永璞将蜜桃乌龙融进咖啡，新初创品牌贺致创新推出白桃乌龙……主打线下的新式茶饮喜茶，除了芝士茶外，热销的多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓等产品，在年轻人群体中，水果茶逐渐成为了潮流。

立顿说到底也只是一个市场逐利者，一味地带着标准化的“洋外衣”是难以走进中国人心里的。在中国新一代核心消费群体面前，过去的“老一套”可能已经不够用了，更优秀的选品品质和更细心的消费洞察才是能打动他们的长久之计。

其实很多茶企业始终应当意识到，真正的竞争是要“做好自己”，卖有味道的“快餐水”是不能持久的。