2019/7/2 12:25

原创：快手商业洞察（微信公众号：kuai_insight）

摘要：一边是本地商家对获客变现的汲汲以求，一边是食品行业勾勒了一幅庞杂的商业图卷，短视频时代社交营销的迫切根植于此，而这条“升级打怪”之路注定百家争鸣。

“夏天比想象中来的要快，只有清爽的小甜水才能够解暑。”快手上，醉鹅娘化身首席味蕾官，为老铁们分享美酒专业知识。“这款莫斯卡托被称为‘初吻’，如果把它倒在唇印杯里饮用，两者相得益彰。伴随扑鼻而来的清新花果香，尤其是不经意间散发出的那股浓郁蜜味儿，会一直延伸到你的口腔深处。同时它又有一种天然的酸酸的感觉，完美调和了蜜香味，喝起来口齿留香、回味无穷。”

这种“短视频+美酒”的混搭形象正演变成为一种鲜明的社交符号。随着消费升级和移动互联网的快速发展，消费者的购买需求、消费体验和购买渠道等都在发生重大变化。作为最贴近用户、消费者真实生活的领域之一，美酒、零食等食品行业细分品类如何革新营销模式，广大本地商家们如何满足短视频社交时代的新兴消费需求，快手商家号生态体系又如何赋能商家不断攥取流量实现商业变现？

美食账号正“受宠”，带货涨粉两不误

短视频时代正在引领行业变现的风潮。食品行业从简单满足饮食需求的粗放式营销“1.0时代”，到以健康生活为理念、追求质感营销的“2.0时代”，再发展到休闲元素融合多元消费场景的主题式营销“3.0时代”。如今，以“社交第一、氛围第一、佐餐第二”的新消费理念正在影响商家作出选择，短视频用户追求精神愉悦，全方位满足自身娱乐需求和消费需求的“4.0版”新时代正在崛起。可以说，哪里是流量与变现的用户粮仓，哪里就是商家营销变现的主战场。

快手平台对于醉鹅娘来说更像是一场全民运动。老铁们出于对美酒感兴趣而产生关注、购买行为，醉鹅娘则更愿意为老铁们测评、分享更多专业技巧和知识。同时，粉丝们对视频内容的正向评价、直播参与和积极互动，表现出前所未有的热情。醉鹅娘坦言，“对快手平台确实观望了很长一段时间，稳定和忠诚的用户粘性对于我来说有着巨大的吸引力。在账号运营初期有些无从下手，恰逢入驻商家号的契机，新商家在这里能更好地度过冷启动期，所以便毫不犹豫地加入了。”

快手号：醉鹅娘

她还说道，“回归用户是我们最根本的原则，根据点赞量与每一位用户私信、评论的信息价值，做出最符合快手用户调性的优质视频内容。”从“解暑小甜水”到“野仔组合”，再到“玫瑰味1664”，一条条美酒测评视频陆续出现在“醉鹅娘”快手号里，演化成一连串惊人可喜的数字，高达几十万甚至上百万的单条视频播放量转化为数十万的月销售额，在加入燎原计划之后月销售额提升了20%。一直以来，醉鹅娘为老铁们测评各种别出心裁的美酒组合，深知酒类专业知识，言辞犀利幽默，可谓“神鹅尝白酒，变现不发愁。”

根据醉鹅娘的切身体会，不难发现用户的新兴消费习惯在逐渐改变商家带货变现的营销套路，商家需要新的、代入感极强的营销场景，也需要赋予产品更多新的内涵，配合不断产出优质内容才会产生粉丝共鸣。仍以醉鹅娘为例，她所选的最佳营销场景便是小酒馆，基于酒馆的整体氛围天然吻合酒类专属内容，可以给予老铁身临其境的切身消费体验。同时，在直播中醉鹅娘以优质酒类产品，对粉丝积极的情绪调动，建立充足信任从而实现高效转化。

醉鹅娘的带货日常十分轻松有趣，往往喜欢美酒的老铁会不经意间她个人风格感染，作出“种草”到“拔草”的消费行为。例如，“野格配旺仔，死亡爱情海。野格配二锅头可以想像，那野格与旺仔牛奶是什么神奇的味道呢？浓重的甘草味混杂着类似咖啡清香，甚至还有点百利甜的感觉，夹杂着提拉米苏的甜美与质感，相信女孩子会非常喜欢这样的组合。”她在带货时经常与老铁这样互动，“再来看这款酒，玫瑰的风味和甜感融合的非常好，如果你相请妹子喝酒，一杯玫瑰口味的1664就足以俘获她的心。”

醉鹅娘解码了一套把美酒“化整为零”的视觉语言，她能通过酒的香气、味道和口感等特质，把酒比喻成不同类型的人物、场景，甚至是一些大众娱乐产物。她通过燎原计划进驻快手平台成为商家号生态体系里的一员大将，她希望用自己对美酒独特的理解，将这个食品行业的细分品类真正的推进到更多年轻消费群体中。她表示，在燎原计划优质服务商星站的助力下，从冷启动期直接跳到稳定运营期，避免了不少弯路，因此让更多的商家同样享受到这般扶持是她的心愿。

当美食遇到快手，为何爆款频出？

这是一个用户更占主导的时代，也是一个商家可以发挥更大效力的时代。快手80%以上的用户为90后，当商家受到了这部分未来市场消费主力军的拥趸，就意味着离流量和变现转化不远了。在燎原计划二期，已经有69%的商家实现商业价值升级，变现后月销售额过万。广大本地商家的变现需求已经越来越旺盛，营造消费场景可以帮助用户更快地作出决策，“种草”和“拔草”的转化链路能够压缩至一瞬间。通常所知，面粉遇到水再辅以酵母的催化，就能制作出新鲜可口的面包。那么食品行业遇上短视频社交，在快手平台的催化下，如何不断创新和“发酵”呢？

无论是营造消费场景，还是借助短视频植入产品形象，这种混搭探索能否成功，关键取决于商家能否塑造鲜明的形象，并使之成为与老铁紧密相连的符号，深深植入用户与消费者的心目中。在快手，商家和消费者之间更像是朋友关系，不仅掺杂着变现需求，也交织着情感交流。“米马杂货”在快手上是一个聚焦于零食测评的食品类账号。在加入燎原计划初期，米马杂货曾说过，“之所以选择快手平台，主要还是看重快手强社交的生态环境和老铁之间的社交粘性，良好的商业环境让商家与用户之间的距离很近，充满了信任感。”

快手号：米马杂货

米马杂货与醉鹅娘不同的是，她身着浓浓民国风的服装，致力于寻找食物本来的味道，体会舌尖上每一个产品背后，每一双手的付出，佐以愉悦的视觉画面享受，重拾“食”之喜悦。同时，在燎原计划优质服务商的指导下，账号运营初期便清晰定位于零食测评内容。账号一经上线，一条“穷到吃碗”的视频瞬间获得热门推荐，短时间内二三百万的播放量帮助粉丝完成了“从0到1”的突破，新增的7万种子用户为日后变现转化铺好了基石。如今，米马杂货的月销售额已经提升了15%，但她并不满足于现状，还立下了一个小目标：通过燎原计划的悉心指导和政策补贴，不断更新优质原创视频和直播带货，使得账号粉丝数达80万，月销售额超160万。

“食”力倍增，安全永远是第一位

据统计，食品类测评短视频素材的播放量，明显要高于其他品类的测评素材。米马杂货与醉鹅娘之所以能够跨出变现的第一步，仅靠运营策略是远远不够的，食品品质和安全永远排在第一位。

在快手商家号生态体系里，持续关注广大本地商家在快手上生意的每一步，始终把食品安全问题放在优先级。据悉，快手商家号正开始全面发力，为商家变现的全链路需求不断优化迭代和严格把控。在选品、质控环节，醉鹅娘与米马杂货同样表示，“首先商品选择肯定是建立在亲测基础上，按照国家标准进行严格把控。其次，针对不同商品进行对应的商品保护措施（防撞、冷藏、防晒等），并且有专属仓库作保障。在运输时，将以最快的速度发出商品，给予用户最佳的消费体验。”

纵观全局，对于食品行业本地商家而言，短视频正成为新的社交营销主战场。快手商家号正搭建起良好的商业生态环境，能够为食品垂直品类在短视频社交营销上指点迷津，找到商家“食”力绽放的最佳方式。